随着2026年丙午马年的临近，白酒生肖酒市场再度按下了“重启键”。
然而，与往年各大酒企争先恐后推出新品、抢占市场的盛况不同，今年行业整体步调明显趋于审慎和克制。截至目前，仅有五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、舍得酒业等少数酒企推出了马年生肖酒，而备受市场瞩目的茅台马年生肖酒，其官方消息仍未公布。
回顾往昔，岁末年初的生肖酒发布曾是行业关注的一大焦点，但目前却明显降温，这背后是否意味着生肖酒市场的黄金时代已然落幕?
市场降温：从狂热炒作到理性回归
表面上看，推陈出新的传统仍在延续，但实质上，生肖酒市场正在迎来一场静水深流的变革。据多家券商机构的实地走访调查数据揭示，2026年参与生肖酒推新的酒企数量较往年或将锐减至少三成，同时单个品牌生肖酒的规划产量也可能下调至少20%。
这些数据背后，传递出一个明确的信号：白酒生肖酒市场，正从“量变”的狂热转向“质变”的冷静，概念炒作的时代即将终结，真实价值将成为新的竞争标杆。正所谓：“潮水退去，才知道谁在裸泳。”
这一变化的深层次原因在于，外部经济环境与行业整体步入深度调整期的大环境倒逼。2025年三季报数据显示，白酒上市公司的营收与利润均承受不小压力。更为关键的是，传统白酒核心消费场景正在萎缩——婚宴市场因人口结构变化而需求放缓，商务宴请在务实风尚下更趋理性。
在此背景下，酒企不得不重新评估生肖酒的价值，其不应仅仅是为了增强品牌话题、提升品牌曝光度以及年终冲量的工具，更应成为品牌文化的一个载体。
整体来看，生肖酒市场的变化，根源在于消费端的觉醒。佳酿网团队在一线市场调研时，不少商超白酒专柜的销售人员普遍反映，今年前来咨询生肖酒的顾客数量明显减少，且顾客的提问焦点发生了根本转变：从过去的“这款酒有没有升值空间?”转变为现在的“口感怎么样”“包装是否适合送礼”，这意味着，消费者的决策天平，已从投资回报率倾向于实用与情感价值。
在茅台生肖酒上，这种消费倾向体现得尤为明显。多位主营茅台酒的酒商向佳酿网团队透露：“此前八成以上的顾客购买茅台生肖酒是为了投资增值，现在这个比例已经明显下降，更多的为了收藏和用于送礼，尤其是龙茅和蛇茅市场价格的大幅下降，更加深了市场的这种消费情绪。”
当投资属性让位于饮用价值与情感连接，这场自下而上的价值回归正倒逼产业链重新审视生肖酒的产品本质。特别是当消费者不再为所谓的稀缺性盲目买单时，“这瓶酒，除了生肖符号，还剩下什么?”便成为了所有酒企必须直面回答的问题。
价值重塑：从价格博弈到文化深耕
综合来看，生肖酒的价值体系，正在从过去单一依赖概念炒作，转向多元化的、以价值深耕为核心的新发展阶段。其中，茅台生肖酒的发展轨迹，较为清晰地呈现了这一点。
2014年首款“马茅”以849元官方定价面世，2017年“羊茅”被市场爆炒至3.7万元的巅峰，而2025年“蛇茅”价格则回落至目前的1720元且远低于官方指导价，这一发展历程记录了市场从非理性狂热到逐步冷静的全过程。
客观地说，茅台生肖酒价格的剧烈波动，本质上是市场在“收藏增值”与“消费本质”之间的反复拉扯。当一款白酒的价格脱离其生产成本、品牌价值与饮用属性，沦为纯粹的炒作标的时，其繁荣必然不会长期持续。正如业界专家所言：“茅台生肖酒的价格回调，不仅是对前期非理性泡沫的挤出，更是市场机制对‘白酒应回归饮用价值本源’的强制性修正。”
事实上，这种“修正”行为，茅台方面也是比较主动的。以“蛇茅”为例，在年初上市不到一周的时间内，茅台方面便向市场投放了超过50万瓶，投放力度与节奏远超往年同期。
这一策略不仅抑制了黄牛囤货与价格炒作，并向市场传递了一个明确的价值导向：生肖酒的价值不应由短期投机决定，而应回归“饮用+收藏”的双重本质。这是茅台对市场健康的一次“精准调控”。毕竟，当“充分供给”成为常态，消费者得以用相对合理的价格获得产品，收藏者也能基于对品牌的长期信任进行理性选择，而非被市场恐慌性抢购裹挟。
更为重要的是，这种品牌方的主动转变进一步表明，生肖酒市场正从“渠道主导的价格博弈”转向“品牌主导的价值共建”。近期剑南春、舍得酒业将马年生肖酒在各自线上官方旗舰店投放，也成为有力明证。
不止于此，生肖酒的发展逻辑也正在发生深刻嬗变。“酒喝不炒，才是生肖酒的终极归宿。”这正在成为从渠道到消费终端日益强烈的共识。以往那种“买到即赚到”的投机心态正在失灵，取而代之的，是对产品真实文化内涵、品牌美誉度、艺术设计价值等层面的综合评估，进而实现更深度的用户连接和更稳固的价值认同。
例如，剑南春与中国国家博物馆联名推出的丙午马年生肖酒，便是以馆藏国宝“隋·光正随人十二生肖铜镜”为设计灵感，实现了千年文化与现代美学的交融，赢得了市场的积极反馈;五粮液则别出心裁地以唐太宗李世民的著名战马“飒露紫”为原型，其鬃毛扎成“五花”样式，既象征“五花马”，又彰显“五文化”，增强了产品的收藏属性和文化内涵。
透过这些产品设计风格，可以看出头部酒企正致力于将生肖酒从一种简单的营销“标签”，深化为产品不可分割的“灵魂”。毕竟，生肖酒不应只是时间的标记，更应成为文化的载体、情感的纽带。
特别是作为行业龙头的茅台，其已完成首轮十二生肖的完整轮回。在这个关键节点，它下一步的战略布局与产品规划，更引发了行业的广泛关注：茅台是否会开启第二轮生肖酒?如果开启，将采取何种策略?多位行业观察人士预测，茅台极有可能从2026年起开启第二轮生肖酒系列，并将以合理控量与强化文化叙事作为核心策略。
展望未来，生肖酒赛道虽仍具潜力，但竞争规则已悄然重塑。在业界专家看来，生肖酒的竞争维度将会聚焦于三大关键能力的构建，即文化叙事力，讲好打动人心的品牌故事;渠道穿透力，通过数字化转型直接触达目标用户;价格稳定力，运用科学治理机制维护市场信心与价值预期。
可以预见，在这种趋势下，市场分化必然进一步加剧。那些能够深刻理解并适应新消费趋势，并在文化创新、卓越品质与精准市场定位之间找到动态平衡点的酒企，将继续在这一行业细分领域赢得增长空间。反之，那些文化创造力薄弱、创新能力不足与仍寄望于借生肖概念短期套利的酒企，其生存空间将会越来越狭窄，甚至是被市场直接淘汰出局。
丙午马年即将到来，在生肖酒市场，谁能成为真正意义上有口皆碑的“头马”，让我们拭目以待。
