“茅台要成为一个什么样的茅台?”
11月28日，在贵州茅台2025年第一次临时股东大会上，茅台集团党委书记、董事长陈华给酒业作出了详细的阐述。
在酒业深度调整的2025年，茅台的发展依然面临巨大挑战，到了不得不变革的时刻。当下，这位新帅制定的战略决策，不仅决定茅台未来航向，更将重塑酒业未来市场格局。
难以独善其身的酒业凛冬，陈华背负的四重压力
2025年，茅台的市场表现影响着公司管理层的战略决策。
今年第三季度，茅台营收为390.64亿元，同比增长0.56%;净利润为192.24亿元，同比增长0.48%;去年同期，茅台营收为388.45亿元，同比增长16.95%;净利润为191.31亿元，同比增长15.04%。
营收与利润增速从两位数降到不足1%，预示着2025年茅台难在酒业深度调整中独善其身。
其中，被认为茅台第二增长曲线的茅台酱香酒业绩下滑严重：今年第三季度，营收为41.22亿元，同比下降34.00%。并且，2025年前三季度，茅台酱香酒增加了205家经销商，每家都需新增供货，营收却大幅降低，只能说明公司基本盘不稳，众多经销商在负重前行。
河南一名不愿透露姓名的酒商表示：“如今，茅台1935价格倒挂很厉害，出厂价700多元，市场却只能卖600多元。一吨的量，我们至少亏损30万。”
据业内从业者透露，在“2024年酱酒代理商亏钱排行榜”中，茅台1935位居榜首。
不仅如此，一直被认作酒业价格“定海神针”的飞天茅台，价格也在大幅波动。“今日酒价”数据显示，11月28日，2025年飞天茅台散瓶批发参考价已跌至1565元/瓶，有继续下行的趋势。如果茅台不加以管控，飞天茅台终端零售价将有很大可能跌破1499元/瓶。
北京一茅台经销商表示，由于被强制捆绑销售茅台其他产品，现在酒商每卖出一瓶飞天茅台，最少要亏200块钱，亏损率至少在10%到15%。只要还在卖，就会持续失血，关门大吉，反而是一种及时止损。
如今，无法再稳赚不赔的茅台经销商，失去了打款积极性。今年前三季度，茅台合同负债为77.49亿元，比去年同期99.30亿元，减少21.81亿元。
合同负债的规模，展现了经销商对企业未来发展的信心。如果衡量市场真实状况的指标难以变好，那么茅台的市场根基将没有以前稳固。
10月27日，在茅台集团党委(扩大)会议上，陈华提到，要主动维护渠道生态韧性，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳，为各利益相关方创造更大价值。
陈华的履新，核心使命是解决飞天茅台价格波动、系列酒业绩下滑、渠道信心不足、茅台增速放缓的四重难题。如何平衡好茅台短期业绩增长与企业长期发展之间的利益，是当前茅台管理层必须解决的难题。
不“唯指标论”经营企业，茅台开启三大变革
此次股东大会，是茅台变革的开始。
陈华明确表态：“我们不会‘唯指标论’，不会为追求短期利益而牺牲长远发展，不会违背市场规律强压任务，更不会损害投资者、渠道商和消费者的权益。”
关于茅台酒市场投放，茅台未来将根据销售端的实际情况决定产品投放量，维护好渠道的韧性和市场稳定是公司的重要任务。
一直以来，众多酒企按照两位数的增长目标，向下游经销商强行压货。在行业上行时，这一模式助推了企业快速发展;然而，当行业进入深度调整期，无节制的压货打乱了市场的供需平衡，造成渠道库存高企、价格体系紊乱、品牌价值过度透支。
14亿人口的中国白酒市场再大，也有极限。酒业早已对“必须高速增长”的论调深恶痛绝。
如今，茅台提出不“唯指标论”、按照市场真实需求供应产品，回应了市场的呼声，应该获得掌声。然而，众多头部酒企是国营企业，早已成为支撑当地经济建设的关键力量，企业的战略决策受多重因素影响。茅台能否根据市场真实情况，降低未来预期，减少对经销商的压货，彻底消化渠道库存，需要陈华平衡各方利益。
关于电商，茅台认为数字渠道购物是大趋势，尽管电商平台给茅台的产品价格体系稳定带来一定挑战，但茅台也不能把电商平台推到企业发展的对立面，要尽可能维护好与电商之间的关系。目前，茅台主要从三个方面开展工作：一是强化授权渠道沟通;二是努力争取非授权平台;三是推进传统渠道创新布局。
据报道，近期抖音整治“虚假低价茅台”，背后有茅台与各大互联网企业交流沟通的身影。正如权威酒类媒体佳酿网在《电商缴税风暴来袭，线上免税红利消失，烟酒店将翻身逆袭?》中所言，随着“电商税”的落地，行业乱象得到彻底治理，电商平台将与线下渠道互联互通，为新时代酒业消费者提供更多样化的服务。
千里之行始于足下，当前茅台变革的钟声已经敲响。如果这些战略决策能够落地执行，那么未来茅台将在市场运营、消费者培育、产品打造上攀上更高的珠穆朗玛。
酒业需要什么样的茅台?
不同时代，茅台们需扛起不同的责任。
2013年，茅台依托大单品战略、直通终端的小商模式，以及即时把市场主阵地从公务消费转向商务宴请，抵抗住行业下行的压力，带动酒业在2015年实现快速复苏。
茅台因此坐稳了酒业龙头的宝座，酒业也需要茅台继续发挥引领作用。
11月26日，在今世缘2025年第三季度业绩说明会上，公司董事长、总经理顾祥悦表示：“预计明年白酒市场会逐步复苏。”
2026年，是短期业绩回调?还是长期利好的开始?两者之间需要酒业进行一次彻底性变革。
从消费者角度，如今80、90后已经成为新的酒业主力消费人群，偏重自娱自乐的个性化消费需求，注定了未来酒业产品打造、消费者培育的理念与过去有很大差别。但是，当前众多酒业畅销的大单品，生命周期已超过十年，早已不能很好满足新时代消费者的需求。
从市场角度，即时零售与直播带货等新兴渠道的兴起，让“只会赚差价”的传统酒业流通渠道的效能越来越弱。但我们只看到大规模传统酒商的没落，还未见到新兴势力扛起更好服务消费者的重任。
面对即将到来的新周期，酒业需要茅台们继续扛起“领头羊”的重任，发挥规模与技术优势，率先在模式创新、产品年轻化等方面，为酒业探索出可借鉴的“茅台方案”。
美国管理学家吉姆·柯林斯在《基业长青》中写道：“无论最终结局有多么激动人心，从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的。”
茅台能够发展成为如今酒业的定海神针，是过去几十年所有辛苦付出的总和。未来茅台会在酒业舞台中奏出怎样动人的交响曲，需要现在的茅台人继续努力付出。此次临时大会可能是针对未来变革，提前做的战略部署。
