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春糖:郎酒“原浆”发力中端 泸州老窖求稳共赢

2016-03-23 09:40  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

白酒业深度调整之下,大型企业之间的竞争也空前激烈。从行业排位,到市场份额竞争都已经到了白刃战的阶段。

在春季糖酒会上,同为四川酒企的郎酒和泸州老窖也通过发布会的形式,为企业的2016年销售工作定调。不同的是,郎酒此次更多的是通过发布战略新品,以“原浆”、“中端”等关键定位希望进一步巩固中端市场的份额。而泸州老窖则更强调“求稳”、“求落实”、“求长远”,将对价格、政策等有众多调整,未来将大力推进与渠道商的合作生态圈建设。

郎酒:打造“原浆品类”,着力中端市场

在22日举行的2016年郎酒集团战略新品发布会上,郎酒集团委以重任的郎牌原浆一号、郎牌原浆二号、郎牌原浆三号以及郎牌郎酒四款新产品在发布会上揭开神秘面纱。在品牌定位上,郎牌原浆作为集团继红花郎、郎牌特曲、小郎酒之后的又一支浓香战略品牌,将是郎酒集团未来大发展的重要增长极。

实际上,原浆品类一直是安徽古井贡酒的看家品类,正是古井贡将原浆酒真正做到了大品牌、大品类,而郎酒恰恰推出的是浓香型原浆酒,价格定位也十分相似,未来两者的产品有望在市场充分较量。

郎酒集团副总裁兼销售公司总经理付饶上台致辞,他表示,郎牌原浆、郎牌郎酒作为郎酒集团精心打造的浓香战略品牌和酱香战略品牌,着力中档白酒市场,为郎酒二次腾飞精准布局。

发布会现场,郎牌原浆事业部总经理黄思强和老郎酒事业部总经理易明亮分别对郎牌原浆产品和郎牌郎酒产品的品质、团队、市场、动销各方面向与会来宾做了详细讲解。

黄思强介绍说,郎牌原浆系列产品共包含原浆一号、原浆二号、原浆三号三款产品,定位80元—180元价位,立志打造成白酒行业“原浆品类”领导品牌。为保障经销商利益,郎牌原浆提出六重保障,为经销商运营郎牌原浆保驾护航:全新的产品价格保障、强大的销售团队保障、充足的市场投入保障、稳定的经销体系保障、严苛的物流管控保障和合理的库存机制保障。黄思强说到:“消费者喝到真正的好产品,经销商有持续稳定的盈利,这才是郎牌原浆的成功关键。”

另据了解,郎牌原浆制订了宏伟的321目标。“3”代表——3个5亿以上的省级市场、3个2亿以上的省级市场、用3—5年时间力争实现30亿销售目标;“2”代表——20个5000万地级市场、20个2000万的地级市场、20个2000万的县级市场以及2000人的业务团队;“1”代表——100个1000万的县级市场。

老郎酒事业部总经理易明亮在会上表示:郎牌郎酒是1984年中国名酒获奖产品的经典重现,品质得到了极大的提升,产品定位于150元—200元,是郎酒集团中档酱香的战略产品,郎牌郎酒采用的是模板化运行加客户经理模式。客户经理到市场与经销商合署办公;模板化运营降低沟通成本,让厂商对市场状况、资源状况都一目了然;库存双向控制的机制,保证经销商库存始终处于良性状态。同时半控价加共建基金模式,让价格体系及客户利润长期稳定的运营,期待共同见证郎牌郎酒成为中档酱酒的标杆。

泸州老窖:稳价格、稳团队、稳政策,重点在建设合作生态

同样在3月22日,由泸州老窖主办的“心力量、新征程”泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在泸州市奥体中心举行,期间泸州老窖对2015年工作进行了总结,并对2016年营销工作进行了布局。

根据大会信息,2016年,泸州老窖将突出“系统、规范、创造、分享”的发展主题,在营销方面要保持“三个稳定”。

(1)价盘稳定。2016年,泸州老窖将进一步建立健全事前、事中、事后全过程的价格管控体系,确保全国一盘棋的价盘,确保渠道客户稳定的利润。

将坚持实施不压货政策,杜绝一切压货行为,严格根据市场实际供求情况实施计划配额制,通过定向控货的方式来确保稳定的价盘和渠道利润,避免压货导致库存积压情况发生。对销售团队的考核已经调整为以动销考核为主,销售团队的工作重心将是加强市场基础工作推进,全力协助经销客户实现动销。同时,我希望经销客户能够及时、准确上报动销和库存数据,并对销售团队虚报数据的行为及时举报。

泸州老窖将全面推进“天眼+地眼”工程建设,分别依托第三方调查机构和一线市场管理人员,构建全国联网的动态价格物流监控网络体系。以第三方为主导的“天眼”系统将直接由我分管,以实现各区域价格和促销政策异动信息的第一时间掌握。我们将坚守“价格红线”,始终保持高压态势,坚决清理价格执行不力的人员、客户、终端及政策,发现一例严惩一例,决不手软。

(2)团队稳定。不仅包括员工,还包括合作伙伴的团队,只是因为体制和机制的不同而区别于我们的员工。我们将通过利润水平的固化和保证,来确保经销客户团队的稳定性。未来,我们期待有更多的经销客户及其职业经理人成为我们的荣誉员工。我们将着力推进以核心销售、技术、管理人才为中心的“人才工程”建设,建立健全人才的“双通道”晋升、激励机制和分级分类培养机制。

(3)政策稳定。泸州老窖将坚定不移地保持政策的高度统一和连续,凡是经过市场检验是行之有效的政策、策略、方法,都将继续坚持和深化。2016年,泸州老窖将放弃博弈,不再打包,不再对赌,不再实施市场费用按比例投入,主动承担基础市场培育和重点市场破局的市场投入风险和战略性亏损。我们将以城市为单位,以“双124”工程建设为中心,以终端网点控制、消费者培育、业务人员配置等标准规划为依据,实施当量规划、当量预算、当量投入,确保市场培育的资源和时间投入,彻底解决全国客户的发展之忧。

泸州老窖将把战略性核心市场纳入公司级战略规划,保持3-5年的当量投入不变,如北上广等全国性支点市场。我们将以1-3年作为预算的盈亏平衡点对机会型弱势或空白市场进行培育,保持当量投入,实施单独考核。我们将保持品牌战略的稳定性、产品线条的清晰性和产品推广战术的稳定性,一心一意打基础,扎扎实实做市场。

此外,泸州老窖还将通过推动组织架构调整落地,推动渠道网络建设落地,推动品牌聚焦塑造落地,推动服务文化营造落地,推动公司效能革命落地,坚定不移推动执行落地。

其中,泸州老窖强调了坚持“双品牌”战略,实施“大单品”战略的长板战略,集中核心优势资源,聚焦五大战略单品,加长自身优势长板,打造绝对竞争优势。国窖1573定位于浓香型白酒高端品牌;窖龄酒和特曲定位于商务与宴会用酒第一品牌;头曲、二曲定位于大众市场覆盖第一品牌。

2016年,国窖1573将重启中国品味,推广年份酒。窖龄酒将重点推广60年、90年窖龄酒,30年窖龄酒实施全年限量销售,与特曲实现错位发展。特曲将借助打造“一体两翼”产品结构的契机,全面推进全国市场布局占点。头、二曲则侧重于产品线提纯、聚焦、定位,博大片区将聚焦战略产品,事业部将聚焦战术产品联盟。我们将坚持推进品牌建设,以经典系列和窖龄系列“两大系列”作为品牌宣传的发动机,聚焦“五大单品”,按照比例提取投入品牌宣传费用。

此外,对于糖酒会大热的生态圈,泸州老窖则指出要实现共赢共生型生态圈,围绕竞争性策略,加强对消费者的服务,提升品牌形象,打造能够持续创造利润的战略大单品,确保经销客户能够获取正向利润。坚决依靠全国客户,坚决联合全国客户,共同提升抗风险能力,共同构筑坚实的防波堤。我们将深化与全国核心客户的战略合作,形成利益共同体。继续推进以全国核心客户为主体,以品牌公司为平台的“全国三级客户联盟”建设,持续壮大品牌公司股东群,省级客户联盟,以及地级客户或城市子公司。

值得一提的是,3月21日晚间,泸州老窖(000568)发布《关于部分国有股权无偿划转的提示性公告》。公告称,3月21日,公司接到泸州市国资委通知:经泸州市人民政府同意,泸州市国资委拟将所持2108.83万股国有股,占公司总股数的1.5%,无偿划转给泸州老窖集团有限责任公司(下称“泸州老窖集团”);将所持3400万股国有股,占公司总股数的2.42%,无偿划转给泸州市兴泸投资集团有限公司(下称“兴泸集团”)。

此次泸州市国资委划转股权,或许意味着泸州老窖的国企改革即将拉开序幕。泸州老窖作为四川4大白酒上市公司之一,也是四川重点国企之一。四川省国有企业改革逐步推进,部分企业已经实施,同属白酒的五粮液在2015年年底,推出了员工持股计划;沱牌舍得成功引入战略投资者。泸州老窖的国企改革是四川白酒上市公司中最慢的,此次泸州市国资委的这一动作,是否意味着一直落后的泸州老窖即将要开始发力呢?

关键词:春糖 郎酒 泸州老窖  来源:酒业时报
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