当“保温杯里泡枸杞”从网络段子演变为现实图景，一个更深层的趋势正在浮现：药食同源已不再是中老年群体的专属标签，而是被Z世代重新定义为一种融合健康、情绪与社交属性的消费符号。
这场由年轻人主导的“反向养生”浪潮，正推动传统养生概念加速向现代食品饮料产业渗透，催生出一个千亿级的新蓝海。
从“怕死”到“想活”：年轻人的健康理念
与父辈追求延年益寿不同，当代年轻人的健康消费逻辑更为复杂。他们一边熬夜加班、奶茶续命，一边购买护肝片、胶原蛋白自饮;既信奉“放纵即自由”，又渴望“补救即安心”。这种矛盾心理催生了“朋克养生”——一种以即时缓解焦虑为核心的消费行为。
艾媒咨询数据显示，2024年中国“泛养生”食品市场规模突破4300亿元，其中18–35岁消费者贡献了近六成增量。他们不再满足于单纯的营养补充，而是追求“功能性+口感+场景适配”的综合体验。药食同源恰好提供了这一支点：它既有中医理论背书，又能通过现代工艺转化为可饮用、可咀嚼、可分享的轻量化产品。
“我们不是在卖饮料，而是在卖一种‘可控的风险对冲’。”一位新兴功能饮品品牌的创始人坦言，“年轻人知道熬夜伤身，但他们不会停止熬夜，只想在伤害发生前做点什么。”
正是这种“边作死边自救”的心理，让药食同源从厨房走向便利店，从中药房进入咖啡馆，完成了从“治疗性”到“预防性”、从“被动摄入”到“主动选择”的身份转化。
露酒、茶饮和零食：药食同源的三大破局路径
在这场消费变革中，药食同源的应用场景迅速分化，形成了三条清晰的增长曲线：露酒、新茶饮与功能性零食。
露酒，这一源自明清时期的药酒分支，正经历一场前所未有的品牌化重塑。过去，它是家庭自酿的土方子，或贴着“壮阳补肾”标签的保健品;如今，它成为都市青年微醺社交的新载体。
一批新兴品牌正将山楂、桂圆、桑葚、葛根等药食同源原料融入低度果酒酿造，主打“解腻助消化”“缓解疲劳”等功能诉求。其包装设计极简时尚，渠道布局聚焦精品超市与线上社群，价格带锁定在30–60元区间，精准切入轻奢消费场景。
资本也对这一赛道表现出浓厚兴趣，近年来已有多个主打草本概念的酒饮品牌获得融资，显示出市场对其发展潜力的认可。
“露酒的本质是‘情绪+功能’双驱动。”佳酿网、风味棱镜创始人刘红增分析指出，“它比白酒更轻松，比啤酒更有故事，正好填补了年轻人在‘彻底放纵’与‘完全清醒’之间的灰色地带。”
据中国酒业协会预测，到2027年，功能性露酒市场规模有望突破300亿元，年复合增长率超过25%。而其核心战场，已从传统宴席转向城市夜经济。
如果说咖啡因是提神的第一代解决方案，那么人参、黄芪则是第二代。近年来，一些茶饮品牌纷纷推出“养生特调”，将药食同源成分嵌入主流产品线。
然而，这类模式也面临着挑战。药食同源原料多具苦涩味，与大众口味存在冲突;且现制饮品保质期短，难以实现标准化萃取。更重要的是，监管红线日益收紧——2023年国家市场监管总局明确要求，餐饮企业不得在食品中添加中药材，除非列入“药食同源目录”。
这一政策直接导致部分过度营销的概念性产品下架。行业由此进入洗牌期：粗放式炒作退场，真正具备研发能力的品牌开始构建壁垒。例如，通过超临界萃取技术去除异味、开发缓释型胶囊包埋活性成分、与专业机构合作进行功效验证等。
值得注意的是，目前我国公布的药食同源物质已达110种，包括人参(人工种植)、黄芪、党参、灵芝、天麻等长期游走于药品边缘的品种相继被纳入。这一扩容趋势，为产品研发提供了更大的合法空间。
相较于饮品的高波动性，功能性零食则走上了“隐形渗透”路线。它们不强调强烈功效宣称，而是将药食同源成分悄然融入日常高频消费场景。
这类产品的优势在于接受度高、复购稳定。一位商超采购负责人表示：“一款标注‘含茯苓’的饼干越来越受欢迎，消费者未必清楚茯苓是什么，但看到‘健脾’二字就会心动。”
此外，跨境电商也为这类产品打开新通道。在TikTokShop上，“Chineseherbalcandy”(中式草本糖果)成为欧美Z世代的新宠，洋槐蜜枇杷膏、陈皮丹等传统蜜饯被赋予“naturalremedy”(天然疗法)的标签，溢价数倍仍供不应求。
传统药企、传统食品饮料企业与新消费品牌的三方博弈
当前药食同源市场呈现出典型的“三足鼎立”格局。
一方是传统中医药企业，如云南白药、同仁堂、片仔癀。它们拥有深厚的药材资源与品牌公信力，但普遍面临品牌老化、渠道僵化、创新不足的问题。此外，如何将医药专业语言转化为贴近消费者的产品与沟通方式，也是这些传统中医药企业在营销层面面临的挑战。
另一方是传统食品饮料品牌，他们拥有成熟的经销网络、强大的供应链能力、广泛的市场覆盖，如承德露露推出的草本养生饮、康师傅推出的决明子大麦饮、统一旗下的玉米须茶。他们面临主业增长压力，亟需将养生水作为第二增长曲线。
第三股力量是新兴消费品牌，他们的优势在于敏捷的市场反应、精准的社交媒体营销、直接触达用户，比如元气森林的自在水系列、可漾旗下的红豆薏米水、果子熟了也推出了有气草本。然而这些新兴品牌存在研发底蕴上可能存在不足的劣势。
机会与挑战：一场关于标准、认知与伦理的长跑
药食同源的市场机会毋庸置疑。弗若斯特沙利文报告预计，到2028年，中国功能性食品市场规模将达8000亿元，其中药食同源相关品类占比有望超过40%。尤其在亚健康人群扩大、医保压力上升、预防医学兴起的背景下，这一赛道具备长期增长动能。
但挑战同样严峻。
首先是标准缺失。目前我国公布的药食同源目录共110种物质，但具体应用边界模糊。何种剂量有效?是否适合长期食用?与其他药物是否存在相互作用?这些问题尚无统一答案。企业自行宣称功效，极易滑向虚假宣传。
其次是认知割裂。年轻消费者对“中医智慧”抱有浪漫想象，却缺乏系统知识。他们相信“红枣补血”，却不了解铁含量远低于动物肝脏;追捧“灵芝抗癌”，却忽视其活性成分提取难度极高。这种认知偏差为企业创造了营销空间，但也埋下了信任崩塌的风险。
最后是伦理争议。当药食同源被过度商业化，是否会削弱传统医学的严肃性?当“把脉点单”沦为噱头，中医是否正在被娱乐化解构?这些问题尚未得到充分讨论。
可以预见，未来三到五年，行业将迎来强监管周期。那些依赖概念炒作、缺乏真实研发的品牌将被淘汰，而真正投入基础研究、建立临床验证体系的企业，才有机会构筑护城河。
但这条路注定不会平坦。真正的突破，不在于包装有多酷、口号有多响，而在于能否在科学验证与文化传承之间找到平衡点。毕竟，健康不是一场营销战役，而是一场需要耐心与敬畏的长期实践。
参考资料：
1， 国家卫生健康委员会历年发布的药食同源物质公告
2， 艾媒咨询《2024-2025年中国泛养生食品行业研究报告》
3， Frost & Sullivan《中国功能性食品市场展望2024-2028》
