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白酒行业最好的2015:先大破,再大立

2015-01-05 14:26  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

去年,被问及到最多的一个问题就是:2014 年行业会不会见底?而到了今年,大家关注的焦点依然没有变,又开始问:2015 年行业会不会见底?此外还多了一个问题:茅台五粮液还会不会继续降价?

这真令人悲哀!

酒业

过去的这两年里,很多人都质疑《总裁参考》为什么作为一本行业媒体,却一直看空行业,不能多一点温暖和正能量。事实上,我们也一直在很努力地寻找。但遗憾的是,我们没有能找到在做正确事情的骨干企业。更可怕的是,很多人直到现在依然认为自己还能够忽悠消费者。最典型就是今年的“双十一”。无论是名酒厂家联合发布“封杀令”,还是酒仙网、1919 两家白酒电商的疯狂比价,搞得热闹无比。

但静下心来一想,这又何尝不是一场行业自娱自乐的独角戏呢?茅台699 元、五粮液499 元并没有造成大面积消费者哄抢,反而是很多渠道在扫货——如果消费者不买账,也就意味着659 元根本不是底。

这么玩下去,这个行业没有前途,但这两年里,白酒行业就是这样玩的,画着一个又一个的圈,从终点回到了起点,周而复始。就价格谈价格,有意义吗?就排名谈排名,跟消费者有什么关系吗?说得直白一点,即使茅台降到了500 元又怎样?做得对还是不对?对行业是好还是坏?这些都很难简单去判断。因为对企业好的,未必对行业也好;对行业不好的,未必对企业也不好,关键要搞清楚他为什么而降!

在去年,我们曾说过“幻灭才能新生”。白酒调整之所以不见底,一个最根本的原因就是其核心利益链条还没有被打破。而白酒的核心利益链条就在于领导型企业,包括紧密围绕着这些企业的利益圈层,比如大商。作为现有利益的既得者,他们不愿意改变现状,因此他们更愿意在维持现状的基础上,实现利益最大化,甚至为此不惜以透支未来。

但是,行业调整的深层原因之一,就是这根核心利益链条的膨胀。现在,原有核心利益链条的过分扩张导致行业持续下滑;行业下滑之时,原有的很多承诺必然无法兑现;承诺无法兑现必然导致核心的权力层发生迭代;权力更迭则意味着原核心利益链条被打破。当然,这种打破可能会带来人事上调整,也可能带来企业经营的大幅度起伏。对个人,这可能是不幸;但对行业,说不定是好事儿。

一个时代结束总是伴随另一个时代开始。当白酒原有的利益链条被打破之后,行业需要全面重塑,而重建首先就必须要有利益。没有茅台、五粮液在黄金十年中的巨大市场和利益,就不可能构建起今天的白酒利益链条。未来新的利益链条将由谁来构建?我们不知道。但可以预见的是,当行业的关注点从如何维系现有体系转变到如何重构利益的时候,这个行业就开始向好了。

在我们看来,最好的2015,就是置之死地而后生,先大破,再大立。主流企业业绩持续下滑,标志性企业的领导层动荡,产业核心利益链条断裂。只有这样,行业的关注点才能聚焦于产业利益重建,不再透支未来、维护现实。

所谓最坏的2015 年,就是在维稳中逐渐衰老。主流企业、大商们维持目前的相对平衡,没有创新,没有冒险,没有犯错,在复杂的博弈中整个行业缓慢下滑和萎缩。年轻人继续亲近葡萄酒、啤酒、洋酒;白酒依然自称“国粹”,依然是“熟悉的陌生人”,依然是茅台、五粮液的江湖。

到底是最好的2015,还是最坏的2015 ?

关键词:白酒行业 行业调整 酒企  来源:《酒业总裁参考》
(责任编辑:戎飒)
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