电商不是真空地带，依然要规范经营。
11月15日，据多家媒体报道，抖音电商对第三方商家发起集中整治后，平台上的低价茅台酒已经基本全部下线。
“打击电商不合理低价，还酒商价格稳定的晴天”，一直是酒业近些年想做但没有做成的事。
抖音电商整治低价茅台酒乱象预示着这场持续多年的战役已取得初步成效，但要彻底根除还有很长的路要走。
打响价格保卫战，酒商需要公平竞争
近日，抖音电商在《关于打击酒类虚假营销与假冒销售行为的治理通告》中明确指出，重点打击夸大承诺、低价引流、缺乏品牌资质等违规行为。
(抖音电商公告截图)
有抖音电商商家反馈，店内售卖的茅台1935，被要求立刻下架;还有部分商家因“不符合资质要求”“扰乱经营秩序”遭到处罚。
据悉，近三个月抖音电商已处理了2000余个酒类违规商品，其中与茅台相关的假货与虚假宣传占比超三成。
如今，抖音电商已经集体下架了低价飞天茅台，在平台内排名靠前的店铺是茅台酱香酒官方旗舰店、茅台文旅官方旗舰店以及抖音超市的官方渠道。
治理酒类乱象的电商平台并非抖音一家。此前，淘宝在变更的《淘宝网酒行业管理规范》中，新增了发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施。京东也加强了对酒类店铺的授权管理，下架了大量违规商品。拼多多、快手陆续启动了酒类资质核查。
近些年，电商依托百亿补贴与“双十一”等热门活动大促，一直用低价格破坏酒企苦心经营多年的价格体系，严重影响了酒业健康发展。
整治电商无序竞争，打赢“价格保卫战”，几乎是整个白酒产业链上下游企业不约而同达成的共识。
今年，茅台酱香酒一次性清退约24家线上店铺，五粮液也减少15家线上店铺。
据悉，目前包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、习酒、水井坊、舍得酒业、国台在内的多家酒企集中发布线上授权店铺名单，引导消费者在正规渠道购买商品。
这场平台与酒企联手的“清场+净化”行动，意味着酒类电商正经历一场从流量至上的野蛮生长向可持续性发展转变。
市场经济没有线下与线上之分，大家都在用实际行动为国家经济建设做贡献。在整个经济大盘中，电商必须是合规之地，大家都要公平竞争。
责任担当与智慧体现，治标更要治本
厂家在线上打击低价的行为，只是治标。造成白酒价格不稳的重要原因之一，是供大于求。
前些年，各大名优酒企为了维持业绩高增长，向酒商压了大量的货，已在渠道形成“堰塞湖”。
根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年，白酒行业行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%，经销商库存达到历史高位。
在酒业进入深度调整的早期，酒商抱着对未来乐观的期待，咬牙承接了大量厂家的压货，让大家看到了行业短暂的繁荣。但是，酒业持续动销不畅，社会库存不断累积成的“堰塞湖”终于在2025年有决堤的迹象。
最先感到市场寒意的是烟酒店：以安徽合肥为例，2025年上半年，合肥市场已关闭烟酒店约3000家左右，占比约为10%。
中国酒业协会理事长宋书玉呼吁，在深度调整的当下，大家应该主动调低预期、消化库存。以战略性盈亏换取未来的增长空间，更显经营智慧。
在年初的上市酒企业绩说明会上，“稳”成为2025年酒业发展的主旋律。茅台明确提出9%的增速，泸州老窖强调“稳中求进”，洋河将“控库存、提动销、保价格”列为优先级。
我们要称赞这些头部酒企“为了维持行业健康发展，主动降速”的担当，但是这些调整还达不到彻底消化白酒渠道库存的力度。
有酒商算了一笔账：今年厂家可能把任务量从以往增长10%下调到增长5%，或者持平，但渠道的实际销量可能下滑30%甚至更多。这个剪刀差可能还会不断扩大。酒商完不成任务就意味着失去厂家的返利、补贴，甚至代理权。这种“温和降速”与“行情骤降”之间的巨大鸿沟使酒商背负的压力正在增大。
众多快爆仓的酒商早已停止打款，甚至放弃产品代理权。
可是，目前众多头部酒企几乎全是国营企业，其早已成为当地经济建设的主力军。企业管理层也只是打工人，没有决定企业主动降速的权限。如今，白酒市场需要厂家业绩作出重大调整，头部厂家主动降速的难度较大，大家处在矛盾的僵持状态。
但在市场经济面前，再强大的企业都难敌哈耶克的双手，终会被冰冷的市场现状教会认清现实。
在上世纪七八十年代爆发的“威士忌湖事件”中，由于威士忌厂家盲目扩产与消费疲软的双重影响，大批企业裁员、倒闭，行业持续了20年动荡。企业无论多么优秀，在时代大潮面前都渺小得如一粒尘埃。
面对酒业消费持续疲软，各大名优酒企应该主动降速，甚至允许出现一定的业绩下滑。在这个过程中，企业虽然会出现业绩动荡，但是合理的任务制定加上相关的政策扶持，可以帮助下游经销商平稳度过寒冬，后续厂商齐心协力可以帮助企业实现业绩软着陆。当酒业大地回春，依然保持品牌韧性的酒企，能够实现业绩快速反弹。
反之，企业如果继续强行向酒商压货，虽然能够获得短暂的业绩利好，但是动销困难的酒商要么退出酒业，要么揭竿而起放弃代理权。离心离德的厂商关系不仅会对厂家的渠道建设产生不可挽回的致命伤害，最后依然会造成业绩下滑，不利于企业长期发展。
世界上没有永远上行的行业，涨跌都是平常事。在深度调整的2025年，酒企主动降低未来预期，不是丧失斗志，而是智慧的表现。水能载舟，亦能覆舟，在酒业发展中，再强大的企业也不能脱离酒商单独存在。如今，酒企减少酒商任务量，维持其正常运营，会彰显责任担当，能够赢得人心，是为企业未来迈向更高的增长目标积蓄能量。
