2021-2025，中国酒业走过了波澜壮阔的五年。
从酒类直播带货与即时零售的崛起，各大互联网平台分流了众多白酒传统渠道的消费者，到大规模酒类产品价格倒挂、渠道库存积压，再到头部酒企业绩震荡，每一个关键节点都印证着酒业 “十四五” 异常艰难。
在这个过程中，成千上万的酒商却以四大特质守护了酒业的健康发展。
忠诚的守护者：以情谊与厂家共渡难关
十四五期间，我们在一直不断调整变化的酒业，见证了一众酒商最忠诚的行业坚守。
自2020年起，酒业受新冠疫情与消费断层的影响，从高端产品至大众酒都深陷价格倒挂的泥潭，从百亿酒商到街边烟酒店都面临库存积压的难题，资金链紧张涉及整个白酒流通领域的中下游企业。
难熬，是酒商过去五年的真实写照。
同时，直播带货与即时零售等新兴渠道的崛起，挤占了酒商大量生存空间。而电商平台的百亿补贴联动618与双十一等热门大促，点燃了白酒产品价格倒挂的星星之火。
如何与厂家共同熬过寒冬，不仅体现酒商良好的企业运营能力，更彰显了其坦荡磊落的企业家涵养。
“今年虽然预计亏3000多万，但我们并没有申请减少配额。”张国强(化名)表示，白酒市场运营要讲情义。
从2012年开始，他就是某名酒A的经销商。
2016年后，行业开启新一轮的上行周期，产品价格如破壳而出的种子般快速上扬。但是，A厂依然按照2015年时的低价给张国强配货。因为，张国强在A厂最低谷时选择不离不弃。
“虽然2016年产品一天一个价，但这些低价配货却不占用当年的配额，相当于直接给我们发钱。”张国强认为，“你在亏钱的时候不愿意支持厂家，等挣钱的时候想增加配额，没那么好的事。白酒代理要看得长远。”
张国强已经扎根酒业超过十年，是资深的酒业老炮，早已把人生最宝贵的岁月奉献给酒业。
在这些激情岁月里，中国酒业让无数酒商实现了人生抱负，享受到财富自由。酒商们也用不断投入，展现对酒业最真诚地告白。除非难以为继，大多数酒商愿意与厂家打好酒业下行的攻坚战。中国酒业大河也在勾心斗角的商战与充满激情的浪漫中，波浪滔滔向东流。
不可替代的酒业定星盘：茅台们抵御风险的坚强后盾
酒商，是影响酒企健康发展的定星盘。但是，很长一段时间，这个定星盘的作用没有得到足够多的重视。
从2018年起，茅台就开始对经销商“削藩”，到2021年累计取消掉659家茅台经销商的代理权。
2022年3月，“i茅台”喊出平价买茅台酒的口号，加大了茅台“削藩”的力度。
到2023年，茅台直销渠道营收为672.33亿元，同比增长 36.16%。其中，i茅台营收为223.74亿元，同比增长 88.29%。而传统批发代理渠道营收为799.86亿元，仅同比增长7.52%。
然而到了2024年，茅台为了稳定茅台酒终端价格，反复强调：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”
14亿人口的中国白酒市场太大，大到哪怕贵为茅台，也难以独自服务好所有消费者。酒企如何处理好与酒商之间的关系，是企业健康发展必须解决的难题。
IBM曾经发布过一份题为《中国企业渠道转型之道》的执行报告，该报告统计调查了2009年消费品企业在营销领域面临的主要挑战后发现，在排名靠前的八个方面问题中，两个与渠道管理有关。
这份报告认为，中国消费品企业面临着五个方面的渠道挑战：
1)中国市场的复杂性，消费者多样化的需求和不同的购买习惯;2)多层级的分销体系;3)供应链效率不高;4)地区分销商规模小而分散;5)渠道间的冲突难以解决。
在IBM的产业分析师们看来，这五个方面的挑战并非独立存在，而是互相关联。时至今日，在中国广袤国土，复杂的人文、地理、交通环境下，建立一套遍及全国的“厂家直供”分销体系，在消费品行业，仍然是一项难以为继的工作。
一个酒商再小，背后依然站着一群爱喝白酒的消费者。中国酒业的繁荣昌盛，需要厂商“其利断金”的合作。
然而，由于上个酒业周期过于顺风顺水，有些酒企在“厂强商弱”的思维惯性下，因为强制压货、随意修改市场政策等行为，损害了这种信任的根基。
一直持续调整的酒业十四五，以及新时代消费者所需要的全新酒类消费需求，迫使厂家重新看清：酒商，是茅台们抵御风险的坚强后盾。
酒业创新开拓者：破釜沉舟完成从0到1的突破
在一些人眼里，酒商观念守旧，不懂创新。
然而，时刻面临激烈市场竞争的酒商，才是推动酒业创新的关键力量。
2020年4月，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，吸引近5000万人围观，创造了1.1亿元的销售额。
屏幕外的贵州小伙陈忠选受此启发，在同年成立酒墩公司，开启直播卖酱酒的生涯。两年内，酒墩做到抖音酒水行业排名TOP5;到2024年，公司酒水营销GMV突破30亿元。
当前，酒墩已形成一条以自营开发为核心，品牌代运营为辅，覆盖选品、内容创作与分发、达人孵化、媒介投放、达人匹配与直播销售、到最终转化落地的、高效协同的“人-货-场”完整闭环生态。
陈忠选直言：“打破行业惯性、突破发展瓶颈，酒业需要敢闯敢试的破局者”。
在过去五年，有成千上万个陈忠选们加入酒类直播带货的大军。里面既有烟酒店老板，也有百亿大商。有的创造了10亿级营收，也有的被迫黯然退场，大家都为酒业探索直播带货留下自己的注解。
相对于酒商的积极参与，众多主流酒企则相对谨慎。洋河抖音官方直播带货始于2022年8月28日，茅台酱香酒于2024年8月才在抖音开启官方直播带货首秀。
创新代表打破行业遵守多年的旧秩序，市场时常是机遇与风险并存。众多主流酒企属于国营企业，企业经营讲究稳扎稳打，更喜欢用已经被验证的成熟商业模式，把市场做大做强。
在“厂强商弱”的大背景下，酒商面临的生存危机更大，更有破釜沉舟的勇气，通过对未知领域的探索获得新的增长，最终实现从0到1的酒业创新。
回顾过去数十年，从只会赚差价的烟酒店到做鉴赏、品鉴与餐饮于一体的酒类品鉴馆，从只能覆盖线下三公里范围的烟酒店到直面全国消费者的直播间，众多酒业创新都按照这一准则前行：部分酒商先利用模式创新作出成绩，然后酒企把这个优秀样板复制到全国各地，后实现高增长。
比如，2020年，酒鬼酒受疫情影响难以在酒厂组织开展C端消费者培育活动。厦门丰德酒业决定另辟蹊径，将让消费者去酒厂游，变成酒厂体验地到厦门找消费者，便耗巨资修建了一座“内参楼”。
建成后的内参楼集品牌展示、名酒品鉴、专业培训、产品销售、供应链和数字化赋能等功能于一身，有力帮助内参酒在福建市场培育了大量高净值消费者，“让厦门内参高端消费人群从0增加到百分之20%”。
酒鬼酒称赞，内参楼是内参酒做高地市场的一个标杆，其目的是提升品牌知名度，传播品牌文化内涵，做更精准的消费者培育活动，值得全国性推广。
然而，酒企因为实力强，时常站在舞台中央，获得绝大多数的掌声。而早期探索出全新商业模式的酒商由于声量有限，其对酒业的贡献很少被传播报道。这就容易落下“酒商不懂创新”的糟糕印象。
如今酒业一直处于深度调整期，行业需要广大酒商在不同领域探索出新的成果，此后厂商通力合作为酒业开辟一片新天地。
酒业未来发展的基石：乘风破浪开创更好的明天
《中国酒业“十五五”新文化发展纲要》对于未来五年提出，白酒行业将紧扣“系统推进活态文化建设”核心任务，以“从企业文化时代迈向产业文化时代”为发展路径，科学构建“139计划”。
茅台提出，立足白酒主业、发挥品牌优势，探索酒旅融合发展新模式。
泸州老窖提出“四个千万”发展目标：一是“克服千难万险”，充分做好应对各种风险和困难的准备;二是“踏遍千山万水”，奋力拓展全国以及全球发展版图;三是“走进千家万户”，让广大消费者品味浓香正宗;四是“抵达千亿万亿”，白酒营收突破一千亿元，市值突破一万亿元。
国台提出在“十五五”期间把国台国标酒打造成百亿大单品：2023年-2025年是“强基固本阶段”，2026年—2028年是“高速发展阶段”，2029年—2030年是“高质量发展阶段”。
其中，各大名优酒企都把扶持经销商作为完成“十五五”战略规划的重要工作。
2025年，茅台及时调整市场策略，出台了“三大转型”的营销指导，厂商合力开拓新客群、创造新场景并提升服务。
目前，包括茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖在内的超10家酒企都出台了扶商政策。
中国酒业协会理事长宋书玉指出，如何为消费者提供更好的服务，如何构建新型厂商关系，是产业健康可持续发展的必答题。
当然，我们也要承认，有些酒商为了个人利益，通过低价窜货、低价甩货、套取费用、数据造假等行为，阻碍了酒企战略决策的落地，不利于行业的健康发展。
但是，更多优秀酒商展现出卓越的服务消费者能力、快速捕捉市场变化的能力、敢于大胆突破的创新能力，既能帮助酒企把市场做大做强，又是酒企打好行业下行遭遇战的锋利长剑。
中国酒业应该为每个酒商颁发一个军功章。未来酒业的繁荣昌盛，需要酒商这些优秀能力。
