3月13日，有市场消息称，贵州茅台针对陈年茅台酒(15)、精品茅台酒、生肖酒(经典版及礼盒装)、鼓乐飞天及53度飞天茅台全系列小容量产品(200ml/100ml/50ml)的代售政策落地。
在这种模式下，茅台经销商从过去赚产品差价变成赚销售产品的服务费，是从制度上促使其完成从“坐商”向“行商”的转变。茅台也借此加强了对渠道终端的管控，能更好维护渠道价格稳定。而代售模式与苹果的渠道体系建设有很多相似之处，有望助力茅台迈向更高的舞台。
渠道模式的趋同，茅台正在苹果化
茅台与苹果虽然分属不同行业，但在渠道上正在同频共振。
在产品流通环节，双方都实现了全链路数字化。
苹果对每台iPhone建立了独有的序列号，并依托强大的数据系统，能精准追踪产品流向。消费者进入茅台专卖店购酒时，需要刷专卖店专属i茅台二维码，才能完成交易，交易数据直达茅台大数据中心。
这就造成产品定价权完全由厂家主导。
一旦苹果技术追踪到经销商窜货或私自降价，会遭受严厉的处罚。现在，从拼多多到苹果线下专卖店，iPhone们的零售价格都能基本保持一致。而茅台代售产品的售价完全由i茅台制定，经销商无权加价或打折。
在渠道利润上，由于iPhone们的持续热销，苹果产品的渠道毛利没有竞品高。众多苹果经销售商把厂家的销售返点与激励当作企业核心利润来源。而茅台经销商最终赚的是厂家5%的服务费。
这些特征让茅台在渠道上拥有苹果同样的竞争优势。
在进行渠道建设时，苹果曾提出革命性想法：将四分之三的店面空间用于打造“用户体验”的场所，而非单纯卖货。苹果门店凭借精心的店面设计与专业的服务，与消费者建立起良好的链接，塑造出高端、精致的品牌形象。苹果零售店也借此创下全球顶尖的零售效率。截至2023年，其每平方英尺营收约达5500美元。
茅台通过返服务费的方式，要求经销商提供更专业的服务，最终完成从“坐商”向“行商”的转变。
对于经销商而言，在酒业深度调整的当下，有些茅台非标产品避免不了价格倒挂，经销商要面临“卖一瓶亏一瓶”的困境。经销商通过赚取固定服务费的形式，可以旱涝保收。并且，经销商只付少量保证金，市场投入更小。
对茅台而言，经销商向消费者提供了更专业的服务，能提升消费者满意度，并且通过i茅台的数据系统有效管控了终端产品价格，能更好维护产品渠道价格稳定。
更重要的是，茅台掌握了产品定价的主动权。
很长一段时间，茅台酒实行价格双轨制，市场零售价过分高于厂家指导价。造成这种结果的重要原因是，黄牛以及部分渠道商囤积茅台酒赚差价，形成庞大的社会库存。在行业上行期，随着台酒的价格不断上涨，大家能赚得盆满钵满。但是一旦遇到行业下行，他们就变成影响茅台稳定发展的不安因素，会疯狂甩货，扰乱茅台酒的价格稳定。如今，茅台代售模式通过i茅台统一市场定价，降低产品的金融属性，弱化人们炒作的动力。
长江证券指出：“本次改革将有效重塑茅台产品体系、渠道体系，为茅台长期健康增长夯实基础。”
任何美好的愿景要走进现实，都充满挑战，茅台代售模式也不例外。
首先，茅台代售模式会降低经销商在渠道中的自主决策权。从全国市场范围来看，各地发展差别很大，需要茅台经销商根据当地市场特征，灵活作出战术调整。因此，茅台要制定战略战术对对渠道终端进行严格管控的同时，给经销商一些反馈机制，适当允许他们一定能调整产品价格的临时技术权限。
其次，当市场回暖，茅台酒的价格大概率会上涨。到时，5%的服务费并没有让经销商充分享受到茅台酒的市场红利。茅台不能避免经销商额外加价向消费者销售产品。一些黄牛也可能会抢购炒作茅台非标产品的价格。茅台后续需要单独制定相应的制度，减少此类事情的发展。
在行业深度调整的当下，变革是企业维持竞争力的重要手段。不论结果如何，茅台代售模式是企业学习国际先进商业模式，进行的一次大胆创新探索。
摆脱传统深度分销的束缚，用技术与模式引领酒业穿越周期
1998年，亚洲金融风暴席卷了中日韩等多个国家，导致大量企业破产倒闭。
当时陷入困局的茅台被迫进行市场化渠道体系建设，最终建立起“专卖店+经销商”的渠道模式。在随后的二十八年间，茅台依托完善的市场化渠道网络，平稳渡过1998年亚洲金融风暴与2013年酒业深度调整期。其营收从1998年的8亿元、行业排名第十一位，增长至2024年的1741.44亿元，市值长期稳居全球烈酒品牌第一。
如今，茅台的渠道网络虽然在酒业的优势仍然突出，但摆脱不了传统酒类深度分销的束缚。并且，随着时代变迁，传统酒类线下渠道受到了互联网的强烈冲击。
一是，电商平台的百亿补贴，会不断拉低包括茅台酒在内的几乎所有酒类产品的价格下限，影响经销商的销售。2025年双十一期间，众多名优酒企制定白名单，规范线上平台发展便是很好的体现。
二是，即时零售平台在不断挤压线下酒类渠道的生存空间。正如佳酿网在《酒商，警惕沦为美团们的“外卖员”》所言，即时零售平台通过大数据算法销售产品，会阻断厂家与消费者的沟通交流，同时随着歪马送酒们的发展壮大，平台将逐步垄断酒类渠道的话语权，弱化酒企对消费者的影响力，进而削弱厂家在渠道谈判中的筹码。
茅台代售模式，就是要求经销商提供更好的服务，用良好的购物体验去对冲互联网平台的技术冲击。并且，消费者在i茅台构建的技术架构中完成销售，茅台可以用收集的数据精准建立用户画像，以便用更好的产品与服务满足消费者多样化的消费需求。
3月2日，在茅台酒销售公司2026年春季市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，茅台酒营销的市场化改革是“顺应外部形势的必然选择”，也实现茅台自身发展目标的关键路径。
他指出，过去非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷、保真购酒，因此必须推进“以消费者为中心”的转型。
对于酒业而言，当前众多酒类产品价格倒挂严重，经销商呼吁厂家进行价格管控。而茅台代售模式是一种解决问题的方法。茅台代售产品的所有权归茅台，库存压力由厂家背负，直接切断了渠道库存积压的源头，经销商不再焦虑库存贬值与“卖一瓶亏一瓶”。
茅台代售模式，让经销商从赚差价变成赚服务费，能用更专业的服务提高消费者的满意度。未来是用户为王的时代，消费者更注重购物体验。茅台代售模式以消费者为中心，用口碑换增长，是与时代同频共振。
中国酒业协会理事长宋书玉表示：“敬畏上帝，诚心服务好消费者，是中国白酒的服务之正，敬畏消费者，以最诚实的态度，诚心服务消费者才是守正之道。”
消费者不仅需要高质量产品，还要获得让人身心愉悦的购物体验。酒企以消费者为中心，进行的产品与商业模式上的创新，都能促进酒业健康发展。
茅台借鉴科技巨头的先进理念，摸索出来代售模式，是商业模式上的创新。在这个过程中，企业需要不断试错，然后诞生一个大家都能借鉴学习的成功案例，带领大家一起开辟一条通往新世界的康庄大道。
茅台代售模式，就是酒业想早日穿越周期的一次大胆尝试。
