2月2日，茅台官方微信公众号“小茅i茅台”发布题为《i茅台的这一月》的复盘文章，向外界交出了其自今年元旦全面市场化转型、上线核心产品飞天茅台后的首份月度答卷。
文章显示，过去一个月，i茅台新增用户628万，月活用户超1531万;超过145万用户成功购买产品，成交订单超212万笔，其中53%度500ml飞天茅台成交订单超143万笔;同时，平台系统成功拦截各类异常行为5.4亿次。
综合来看，这组数据在展示i茅台于用户规模、销售转化和技术风控上取得突破性进展的同时，更揭示其作为茅台直销战略核心载体所面临的机遇与挑战。
首先，用户规模爆发性增长与运营压力并存。
“月活用户超1531万”、“新增628万用户”，这是一份堪称现象级的成绩单，证明了茅台无与伦比的品牌号召力与市场吸引力。尤其是超过1500万的月活用户，从侧面表明i茅台正从一个相对小众的预约平台，成长为颇具影响力的酒类垂直电商平台之一。这不仅是流量的胜利，更是品牌直接占领用户心智的关键一跃。
不过，亮眼数据的背后，是巨大的运营压力与公平性挑战。1531万月活用户与最终成功购酒的145万用户之间，存在着超过10:1的悬殊比例，这意味着至少90%的活跃用户在一个月内未能如愿。这种“一签难中”的现状，虽然在某种程度上维系了产品的稀缺性，但也极易引发用户挫败感，甚至催生畸形的灰色产业链。比如，目前市场上已出现公开兜售针对i茅台的“抢购外挂”软件及教程。
“小茅i茅台”在1月29日发布的一份《声明》中明确表示，近日有商家通过网络平台公开售卖所谓i茅台APP“抢购外挂”等软件，同时有网友晒出非i茅台官方通知的批量成交记录。“我们已在收集和固化相关证据，并保留采取法律手段追究相关主体责任的权利，以维护市场秩序和消费者合法权益。”
显而易见，用户规模的急速膨胀，对平台的服务器稳定性、规则公平性及客户服务质量都构成巨大压力。正如“小茅i茅台”在复盘文中所提到的，400热线接通率不足、在线客服排队时间过长、售后问题处置周期较慢等问题已经凸显。
因此，伴随“i茅台”影响力的不断扩大，如何在高增长与用户体验、技术承载力与规则公信力之间构建动态平衡，正系统性的考验着茅台的治理能力。
其次，销售数据印证了直销转型成效与渠道变革深度。
“超过145万用户购买产品，成交订单超212万笔，其中53%vol 500ml飞天茅台酒成交订单超143万笔。”这组数据是茅台C端战略取得突破性进展的明证。
佳酿网根据成交订单测算，按每笔订单平均4瓶估算，仅1月份通过i茅台销售的飞天茅台就约达2693吨，贡献营收约85亿元。另据券商机构预计，在春节前，通过i茅台销售的飞天茅台总量将达3562吨左右，贡献收入约110亿元。而这，还不包含1月份69万笔非标茅台的销售额。
作为对比，这一收入已接近i茅台2025年前三季度127亿元的总收入。换言之，其用一月余时间，几乎完成了去年9个月的业绩。这不仅印证了茅台C端模式的高效转化，更说明i茅台正加速蜕变为支撑茅台营收结构升级与利润质量改善的“战略压舱石”。
同时，销售结构更反映出真实的市场需求：在212万笔总订单中，飞天茅台贡献了总订单量的67%，基石地位无可撼动。但另一方面，这种产品销售结构的变化，很大程度上将引发渠道利益的重构与阵痛。毕竟，i茅台以1499元的价格常态化直售飞天茅台，实质上是在压缩传统渠道的利润空间，如何平衡新旧渠道关系，是茅台必须面对的课题。
第三，天量风控数据与数科公司成立揭示生态建设决心。
“平台系统成功拦截各类异常行为5.4亿次。”这一数据的重要性绝不亚于前两者，它直接揭示了这场“抢购战”的激烈与技术对抗的升级。
从积极层面看，5.4亿次拦截的背后，是茅台维护消费公平的决心，向市场传递出公司有能力确保直销资源流向真实消费者的明确信号。正如“小茅i茅台”在复盘文章中所承诺的，“将持之以恒，努力为广大消费者营造公平、有序的消费环境。”
但这一数字的B面则反映出，当前茅台的线上直销生态依旧面临着严峻挑战。5.4亿次的拦截，不仅说明黄牛和黑产已经实现了规模化、自动化、技术化的作战升级，也意味着任何系统的漏洞都可能被迅速利用，进而损害消费者体验和平台公信力。而这将迫使茅台必须将风控能力作为数字化基建的核心进行长期投入。
值得一提的是，在复盘文章发布的同一天，承载着“产业数字化”和“数字产业化”使命的贵州爱茅台数字科技有限公司宣布成立。业界普遍解读为，该公司很可能就是为了专门整合并深度运营i茅台业务而设立。
在揭牌仪式上，茅台高层对该公司提出三点期望：一要聚焦公司战略定位、奋力担当作为，成为助力公司高质量发展的“主力军”;二要紧扣市场需求、全面提升平台运营水平，当好公司市场化改革的“排头兵”;三要秉持开放协同理念、赋能公司发展全局，做好茅台生态共赢的“连接器”。
无疑，这三点期望不仅为新公司指明了战略方向，更表明茅台的数字化转型已告别单点工具的应用，进入以平台为核心、以科技为驱动、系统化推进的新阶段。
除了直接影响运营和销售外，i茅台常态化直销1499元飞天茅台，将深刻搅动并重塑着茅台酒的价格体系。
一方面，其作为官方直销渠道并稳定出货，正在形成强大的“价格锚定效应”，将促使市场对飞天茅台的心理预期明确向1499元基准靠拢。任何显著偏离该价格区间的炒作行为，其可持续性将会缺乏支撑。
另一方面，直销渠道持续增加的有效供给，或将改变此前传统渠道主导的供需格局。近期飞天茅台批价频繁的“过山车”式震荡，某种程度上正是渠道博弈的直观体现。
以2026年原箱飞天茅台为例。其批价在1月30日单日冲高100元、重新站上1700元/瓶后，连续三日回落至1600元/瓶关口，随后又现单日35元、40元反弹，目前其批价为1665元/瓶。这种波动反映出，市场这只无形的手正在重新寻找价格的平衡点。毕竟，当i茅台这座“官方水库”持续开闸放水的情况下，传统渠道这个“蓄水池”能否维持高水位存在诸多变数。
从更深层次来看，直销模式的深化与业绩稳定性存在紧密关联。通过i茅台平台精准触达终端消费者，不仅缩短了流通链条，更在宏观层面为茅台业绩的稳健增长注入了可控性。特别是在外部市场环境不利影响、飞天茅台整体投放量没有明显增加的背景下，这种“可控性”将成为支撑茅台稳健前行的重要基石。
在佳酿网看来，i茅台交出的这份2026年首月答卷，展现了茅台直销战略的强劲势头与复杂生态。用户、销售、风控三组数据，分别对应了流量引力、转型动力与生态护城河三大命题。展望前路，茅台面临的挑战依然存在，如何在拥抱数字化红利的同时，妥善平衡规模与体验、效率与公平，以及协调相关利益方的诉求，将持续考验企业领导层的定力、智慧以及团队在战略战术方面的执行能力。
这场由内而外的深刻转型，才刚刚拉开序幕。
