又到一年1218。在宜宾，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会如期召开。这个日子，早已成为行业审视白酒风向、感知品牌脉动的关键坐标。
今年1218大会的主题是“新形势 新机遇 新征程”，虽然“新”字当头，但与往年相比，此次大会更沉得住气，也更直面现实。无论是现场氛围，还是释放出的信息，都透着一股“在调整中前行”的清醒与韧劲。
行业虽难，但五粮液没“绕着走”
近两年，“难”是白酒行业普遍的“体感”，无论哪个环节上的从业者几乎都在“负重前行”。
在此次大会现场，五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦在主旨报告中坦言，2025年是中国酒业“极不平凡、极不容易、极其艰辛”的一年，产业正经历一场全方位、颠覆性的深刻变革。
这话，说得很实在。不过，过去一年，五粮液并没有回避困难和挑战，而是主动应市调整、主动纾压解困、主动识变求变。拆开来说，无非就是些最实在的事：不再光顾着往渠道塞货了，而是帮着一起消化;发展节奏慢下来，资源协调起来，先让市场喘口气。这背后，是厂商关系的微妙转变：从高速增长期肩并肩的“冲锋”，变成了调整期里面对面的“共渡”。
这也恰恰呼应了中国酒业协会理事长宋书玉的观点。他认为，酒业正迎来历史经典产业振兴期，优质产能的扩容期，优质贮能的增长期，极致性价比产品的黄金期，创新场景、多元消费的开创期。困扰产业发展的所有问题正在缓解，只要坚定信心、厂商一心，所有困难终将过去，信心胜于黄金。
有意思的是，宋书玉特别提到了今年大会主题从“共商”到“共识”的一字之变。“共商”难免有商业谈判的意味，而“共识”，更侧重心与心的沟通，情味更重。这一字之差，或许就是当下经销商最需要的那点温度，也是五粮液对经销商释放的最大诚意。
共识有了，五粮液将来要怎么走?
2025年，五粮液以自身工作的确定性应对市场变化的不确定性，系统性地做了“五件事”：守品质立企之基、强品牌兴企之本、以守正创新活企、以市场化经营治企、以创先争优强企。
其中在“守正创新”这一项，五粮液做出了不少实质性动作：渠道持续下沉，新增474家“三店一家”，上线大会员体系，终端直配覆盖20个核心城市;深化与京东、天猫的合作，官方店铺体系进一步完善，即时零售落地实施，线上秩序治理力度持续加大;甚至跨界与华为、宁德时代、扬子江等大型企业建立直销网络等。
这些动作，指向的都是同一个目标：离消费者更近，让动销更活。
面向“十五五”的新征程，此次1218大会首度明确，五粮液将紧扣“传承历史经典，共酿和美生活”的使命和“成为享誉全球的世界名酒领军企业”的愿景，围绕“历史经典产业传承发展的领导者、融合发展的先行者、集群发展的引领者”的战略定位，锚定“三脉同和”的业务布局(以主品牌、浓香酒为核心的价值命脉，以新酒饮、大文旅、酒科技为核心的发展新脉，以原粮、包装、环保为核心的产业动脉)，实施“人、货、场”价值重构行动，深化“五位一体”五粮液建设。
具体怎么做?基于上述战略布局，五粮液提出了：把握“五个统筹”，锚定“三个突出”，突出“五新拓展”。
简单来说，把握“五个统筹”就是要在短期与长期、供给与需求、存量与增量、发展与共享、发展与安全之间做好平衡。锚定“三个突出”就是必须筑牢品质根基、提升品牌价值、紧跟消费需求，酿好、守好、卖好每一瓶酒。
“五新拓展”尤其值得细看：拓展新人群(从主力群体到年轻群体、女性群体、老龄群体);拓展新渠道(传统、电商、新兴三线并进);拓展新场景(从宴席、礼赠到悦己、家庭、跨界);拓展新市场(巩固优势，攻坚薄弱，布局国际);拓展新机制(专业化运营、片区制管理、五级联动责任制、全员绩效考核)。
五粮液正在试图打破白酒传统的消费边界，重构与消费者的链接方式，在存量中寻找增量，在红海中开辟蓝海。
落实到明年，五粮液发力更加精准
即将到来的2026年，是五粮液的“营销守正创新年”，其营销方针是“一核心三强化双目标”：以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，坚守价格策略、严管市场决心、优化整顿渠道、服务赋能终端、逗硬严管重罚“五个毫不动摇”，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。
这一营销方针，目标明确，逻辑清晰。以品牌价值为核心，这步棋看得很远。在当下的市场里，短期拼价格、搞促销或许能换销量，但只有品牌价值才是穿越周期的真正护城河。强化营销变革、应市策略和执行能力，这三者构成了一个闭环：变革提供新工具，策略指明方向，执行力确保落地。目标直接锁定“高质量动销”和“市场份额提升”，非常务实，说明增长方式正在加速转向精耕细作。而“五个毫不动摇”。更是像一份军令状，传递出了五粮液对市场顽疾强烈的治理决心。
产品矩阵也随之变得清晰而敏捷。“一核两擎两驱一新”的架构下，第八代五粮液还是“定海神针”，稳守千元价位段;经典系列和新经典系列(老经典1500元、新经典2000元)直接杀进超高端;1618和39度五粮液更实在，一个盯紧宴席市场，一个死磕700元价格带的重点区域(环渤海、环太湖);小五粮瞄准次高端，新锐的“一见倾心”则扑向年轻人市场。各司其职，梯队作战，这背后是应对市场分化的精细化布局。
2026丙午马年生肖酒的推出是五粮液产品布局的另一大“吸睛”点。以唐代“飒露紫”为魂，非遗技艺为骨，分红盒“丹曦瑞福”与紫盒“紫耀天禄”双版本限量发售。这不仅仅是一款产品，更是一个信号：越是行业深度调整期，越要守住品牌的底蕴与高度。你看，即便市场承压，五粮液在文化表达与高端收藏这条路上，步伐依然沉稳。
回过头看，五粮液的这场年度答卷没有太多喧嚣的捷报，却多了许多沉下来的思考与务实的路径。它坦诚地承认了行业发展的艰难，却也坚定地传递了品牌求变的决心。共识，始于坦诚相见;共建，在于并肩破局;共享，终将水到渠成。
白酒行业的下一个阶段，将不再是粗放的增长竞赛，而是一场关于韧性、智慧和深度连接的综合较量。寒潮之中，方见根基。这条路，才刚刚开始。
