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年份酒将引领白酒行业一个全新时代

2017-11-15 09:48  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

不久前,泸州老窖再次发布了2017版年份定价新零售价格体系。就在泸州老窖公布新价格体系不到一周,随后,四川古蔺郎酒销售有限公司随即公开了《关于下发酱香型年份老酒销售指导价格的通知》。此轮的白酒成长期内,以泸州老窖、郎酒为首的主流名优白酒对年份酒接连动作,致使年份酒概念在行业再次发酵、不断升温。“年份酒”这个曾经的热词再度被行业关注。

年份酒其实并不是新生事物,有资料显示:1997年7月茅台首次包装30年、50年陈年茅台酒,1998年5月首次包装80年陈年茅台酒,1999年1月首次包装15年陈年茅台酒;2005年五粮液推出10年、15年、30年、50年、60年;2005年酒鬼酒推出6年、9年、15年,成为高档年份酒市场上“三驾马车。”但存在困惑的是,所有标注的年份是否就是实际酒体年份企业并未明确,以至于整个年份酒市场其实都是在做概念营销。究竟什么才是年份酒?年份酒如何定义?一直到今天行业也是众说纷纭、口径不一,究其原因,没有统一的行业标准。

年份一词,在现代汉语词典中的注解是:“某一年,或历经年代的长久。”按照这一定义,白酒年份酒的正确解释就应该是专指用某一年酿制的基础酒,或者是用贮存了多少年的基础老酒组合而成的成品酒。2017年4月18日在中国酒业协会年会上,协会副理事长兼秘书长宋书玉曾做过这样的行业解释:“以粮谷为原料,采用传统工艺酿造,经过长期贮存、按照年份酒酒龄及质量等级要求,将不同酒龄的基酒、调味酒按照一定比例调配而成的白酒。”这是目前继2014年7月19日中国食品工业协会白酒专业委员会首次定义“瓶贮年份酒”概念后行业对年份酒更具有普遍意义的权威解读。

一、为什么定义年份酒时代

作为三大蒸馏酒之一,中国白酒一直遵循古法传承的酿造工艺与倡导固态发酵的行业标准。在行业经历过多次的发展与演变后,唯有年份酒,才算真正意义上让白酒的商业属性与文化属性回归价值层面。

1、白酒发展的行业演变。

从中国白酒行业发展不同阶段来看,经历了计划经济到市场经济时代,产品端的变化折射出社会经济周期性规律。从上世纪90年代的文化酒提出,到2000年左右高端明星产品窖池文化宣传,再到2010年左右名优白酒投资理财市场的探索,发展到此轮的年份酒再定义,中国白酒大致经历了产品复合发展的4.0时代。从行业四个相融交错的发展周期来看,无论是文化酒大概念或是窖池文化细分再到白酒投资理财市场探索,白酒产品的打造还只是停留在供需关系差异化层面,大都是围绕商品价值范畴内的活动,对于白酒深层次核心文化的挖掘尚在初级阶段。所以,如果说2000年之后高端白酒的兴起是对白酒商业价值阶段的启蒙,那么年份酒的时代定义则是对于弘扬白酒文化真正的启航。

2、经济影响下白酒产业链结构性变化。

从上市酒企板块来看,白酒股是优良的抗通胀品种。白酒毛利率、净利率水平相对其他食品类企业较高,原材料成本上升对其盈利水平影响较小,在通胀高涨期,其具有较强的抗通胀能力。从这个角度而言,白酒受经济波动的因素尚属稳定。虽然2012年后政策性影响一度给行业带来困惑,但是经历过2013年之后的深度调整期,白酒消费结构已经有了明显改善。消费市场复苏回暖与需求变化以及下游市场刚性需求给白酒行业带来了良好的发展机遇。从全产业链发展视角来看,上游原料产品价格波动直接影响白酒行业的采购成本的因素不是没有而是并不是太大。所以,白酒产业链运行状况基本稳定,发展状况保持良好。

从产业经济运行规律研究分析,产业结构深度调整一般存在两个极端时期,即行业繁荣期与行业低谷期。2012年之后的中档白酒扎堆上市到2017年高端白酒轮番提价,充分印证了白酒产业规律的这个周期性特点。从产业周期确认,现阶段的白酒产业应该是相对稳定的板块。企业加快发展速度更多是来自企业战略的需要。现阶段的产业结构调整是行业处于持续发展期的调整,行业回暖与消费升级双重驱动下,对高端与超高端带来积极的利好,也为年份酒市场复兴带来了可能。

3、白酒价值链与商业模式。

从产业价值链的视角来看,价值链是产业链实际运行的内在结构,是产业链的一种具体表现形式。彼得·德鲁克曾说,企业就是创造顾客,企业只有两个功能——营销和创新。因此,企业需要不断地理解顾客的价值,不断地通过营销和创新来体现顾客的价值,这样才能够在市场中存活下来。具体来说白酒企业的顾客价值的重塑主要体现在营销渠道的不断创新以及企业自身的品牌建设上。从现阶段发展理解,在行业营销乏力的现状下,以产品体系改良与刷新提升白酒品牌形象是当下具有非常现实意义的行业命题。综上所述,没有基础的价值链,就不会形成所谓商业模式,更不存在企业的核心竞争力。而年份酒的复兴,会进一步提升价值链顶端价值,从而也会进一步促进现有价值链与商业模式的优势互补再到同频共振。

4、互联网幻想与白酒价值链优化的终极途径。

互联网酒类电商曾一度让全行业心存侥幸。经过深度调整期,全行业应该看到过去一个阶段互联网与电商时代对传统白酒的改造并不如想象那般“猴赛雷。”互联网电商没有将任何一个非名牌制造成名牌,教条化的低价抄袭策略最终落得一败涂地、声名狼藉。互联网酒类电商改造传统白酒的伪学说也在2013年之后的行业调整中扯下最后一束遮羞布,破坏行业价值链生态的意图已经落空,“颠覆”与重塑酒业生态的神话已经破灭。未来白酒间的竞争表象是品牌间的竞争,核心是以品牌价值链为依托的商业模式竞争。而产品,永远是优化价值链的终极途径。

美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特的“价值链”理论揭示,企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说:“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成,当你和其他企业竞争时,其实是内部多项活动在进行竞争,而不是某一项活动的竞争。”所有模式的创新都是建立在产品改良之上。对于主产业来讲,没有产品改良,一切所谓的模式创新都是伪命题!白酒产品4.0时代,今天年份酒的复兴,则是白酒行业价值体现与中国白酒文化繁荣的历史新阶段。年份酒复兴,将直接定位白酒产品属性与文化属性升级后的新坐标,开启一个全新行业时代。

二、年份酒的升温现象背后的逻辑

常规上来讲,名优白酒一般按照价格细分为次高端白酒、高端白酒与超高端白酒。以价位不同作为产品差异的直观区别,这种区别主要是因为市场不同层次的需求因素进行划分。年份酒复兴,将直接降低消费者对名优白酒的识别成本。新酒价格低,老酒价格高。符合现有的市场认知思维,也会进一步促进消费市场对白酒文化价值的理解与认同。

1、年份酒是行业发展到一定时期的产物。

年份酒的复兴,是行业经过深度调整后白酒文化属性的价值体现。如果说上世纪90年代的孔府家酒开启了中国白酒由品类到情怀的探索,那么酒鬼酒则尝试用白酒与文化进行融合。如果说剑南春把年份酒鉴定往前推进了一步,那么迎驾贡酒进行生态概念则是另一种延伸。经过了行业的“黄金十年”,再经过了2013年以后四年多的深度调整,中国白酒经历了峰与谷的洗礼。作为传统产业,在此轮价值回归的大环境下,白酒回归其应有的产品本身的文化属性,重新挖掘与探索年份酒的核心价值,即老窖、老酒、老味道是白酒类产品升级的新坐标定位,也是行业纵深发展的产物。

2、年份酒是产品战略转型升级的必然。

从市场发展规律来看,中国白酒此轮的增长引擎仍然是高端与超高端在起到关键作用。在名酒轻奢侈化方向发展与倡导勤俭节约的矛盾之下,如何规避舆论风险,以年份酒经营去提升企业品牌形象、提高企业经营利润无疑是企业产品改良与产品升级的可行路径。纵观整个白酒行业的竞争与对抗,从表象上讲是行销模式的对抗,但是从竞争战略层面分析,白酒行业的竞争与对抗其实是以产品为核心的企业价值链核心竞争力的对抗。所以从白酒的概念文化、窖池文化、理财功能到年份酒,年份酒价值的升温,是行业多年来实践探索的重大里程碑,年份酒是把白酒的商品属性与文化属性有机融合的唯一载体,也唯有年份酒能够延续行业的可持续发展。

关键词:年份酒 古井贡酒 泸州老窖  来源:糖酒快讯  徐广生
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