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国窖1573“降价”,为何如此牵动市场神经?|佳酿网热点

2023-12-12 14:35  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

12月11日,有机构称,泸州老窖对旗下核心产品国窖1573和老窖特曲的出厂价进行了下调。具体为:泸州老窖通知经销商,至12月18日将国窖1573打款价从980元下调至930元,且每瓶扫码出库奖励10元,同时泸州老窖特曲打款价也从340元下降至290元。

此消息一出,随之引发了市场广泛关注。究其根源,经销商打款价和酒企的收入有直接关联,而且年末也是经销商向酒企打款的重要时间节点,因此消息一出,引起了白酒市场的诸多猜测。受此影响,昨日开盘,泸州老窖股价大跌近8%,同时也带动整个白酒股集体下跌。

对此,泸州老窖方面表示,经核实,此举是针对部分优质客户计划内配额进行的利润分配前置操作,即将部分后期需要分配的利润提前支付给经销商,提升回款效率,是公司积极履行责任,稳定渠道价格的关键举措,有利于保障客户高质量运营与资金周转效率。

同时,泸州老窖方面也强调,国窖1573计划内真实结算价格未有调整。“今年公司全面导入5码关联数字化产品系统,加强终端与消费者互动,促进消费开瓶,得到了经销客户和销售市场的积极响应,当前销售情况正常。”

有经销商透露,泸州老窖此次对国窖1573推出的这一政策,主要是按照980元打款会执行开门红政策,会有50元红包奖励,出库扫码再奖励10元,并不是降低出厂结算价。

因此,国窖1573此次所谓“降价”系市场误读,不过也从侧面反映出,资本市场神经高度紧绷,市场稍有风吹草动,就有可能带动股市出现大的波动,从而引发蝴蝶效应。此次消息传出后,包括泸州老窖在内的白酒股集体下跌可能也说明了这一点。

在业界专家看来,泸州老窖这一举措主要目的是为了年底业绩冲量。现在是白酒传统销售旺季,泸州老窖通过提高渠道价差与即时奖励,既有利于提高渠道积极性,稳定渠道价格,扩大产品动销,同时也有利于提升经销商回款速度,从而带动企业业绩增长。

而在佳酿网看来,泸州老窖此次对国窖1573推出的“新政”,除了扩大产品动销,提升企业业绩外,不排除有针对前段时间飞天茅台提价制定相应策略以及面对当前排名压力的可能。从市场方面来看,泸州老窖这一举措,有可能加重高端名酒之间在渠道中的博弈。

首先,从企业层面来看,泸州老窖近年来虽然发展较为稳健,但也面临一定的发展压力。财报显示,2022年,泸州老窖实现营收251.24亿,同比增长21.71%。单看这一营收规模和增幅,泸州老窖在2022的表现可圈可点,不过放在整个白酒上市公司中来看,其排位却不升反降。同期,汾酒以31.26%的同比增幅录得营收262.14亿,跻身白酒上市公司前四强,并将泸州老窖挤到了第五的位置。

今年以来,泸州老窖在营收层面与汾酒的距离进一步拉大。财报显示,今年前三季度,汾酒、泸州老窖实现营收分别为267.44亿和219.43亿,去年全年二者在营收上的差距仅11亿左右,今年前三季度却已扩大到48亿。这在一定程度上表明,泸州老窖要实现重回白酒前三的发展目标有了更多竞争对手,且难度在逐渐增加。

而泸州老窖此次借助国窖1573“新政”对渠道利润分配前置操作的行为,想必也有借助国窖1573提高企业整体业绩追赶汾酒的考量。毕竟,在白酒消费旺季,一个酒企提升业绩最立竿见影的策略,就是凭借精准营销动作提高旗下核心大单品的市场动销,从而带动企业整体业绩提升。

其次,从单品占位来看,泸州老窖此举或许也有夯实国窖1573在高端白酒市场强势地位的考量。在白酒行业存量竞争时代,品牌力是企业的最核心的竞争力,尤其对于具有购买力的消费者而言,相比性价比,他们更重视产品背后的品牌价值,这也是飞天茅台终端售价长期高于官方指导价,以及飞天茅台近期敢于逆势提价的关键原因所在。

客观地说,作为白酒上市公司前五强名酒,泸州老窖的品牌力毋庸置疑,尤其国窖1573在高端白酒市场的卓越美誉度,更使其与飞天茅台、五粮液普五并称为高端白酒的“三驾马车”。

不过,就目前而言,国窖1573在品牌力层面,与后两者相比仍然处于相对弱势的地位,这在各自营收体量上表现的较为明显。据券商机构预计,目前国窖1573的年度营收规模在200亿左右,而飞天茅台、五粮液普五的营收规模则分别达到了1000亿及500亿级别。

不止于此,国窖1573在白酒千元价格带面临的竞争压力也在进一步加大,除了与“老对手”五粮液普五展开竞争外,更要与茅台1935、君品习酒、青花郎等进行直接“交锋”。

尤其是茅台1935自去年上市至今,凭借茅台品牌强大背书逐渐成长为百亿级明星大单品,且大有问鼎高端白酒“三强”之势,这无形中对国窖1573的既有地位构成了一定威胁。而此次泸州老窖实施的“新政”,除了提升国窖1573市场动销外,或许也有进一步巩固该酒在高端白酒市场强势地位的考量。

总之一句话,从市场营销角度来看,国窖1573在白酒传统销售旺季实施对渠道利润分配前置的“新政”,有利于扩大产品动销,提升渠道回款效率,从而带动企业业绩增长。不过,这一“新政”究竟能否取得企业预期效果,则需要经过市场和渠道的进一步考验,佳酿网也将持续关注。

    关键词:泸州老窖 国窖1573  来源:佳酿网  佳酿网团队
    (责任编辑:程亚利)
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