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名酒集体“出手”中高端 区域酒企应对宝典

2016-03-30 09:20  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

春糖刚过,从会上各大名酒企业纷纷释放出来的信息来看,围剿中高端市场似乎已成共识。五粮醇第三代新品上市,直切50-300元市场蛋糕;泸州老窖窖龄酒创新营销,围绕中高端消费者领袖做足文章;茅台系列酒开始大手笔投入。以中高端市场为生存之本的区域酒厂显然将受到前所未有的竞争压力。2016年,区域酒企该怎样应对呢?笔者对此问题进行了研究。

一、区域市场依然巨大

从目前现状来看,中高端市场蛋糕依然很大,首先,中高端白酒主流价位段不会受外部影响而降低档次,随着政府消费升级的引导,还有向上略走高的可能性。其次,在政府全民创业思想的引导下,商务场合会越来越多,喝酒频次会有所上升。虽然名酒企业开始聚焦中高端市场,但是,市场会扩大,“地头蛇”的优势依然明显。最后,中低端白酒自饮需求变化不大,朋友聚会和事宴用酒市场增长,这也是长期盘踞于此的区域酒厂的优势所在。

二、区域名酒市场存在的问题

1、价格秩序絮乱,擦边球、假货盛行;

2、产品注意力分散,资源与组织不聚焦;

2、渠道掌控力薄弱,灯下黑现象较为严重;

三、区域名酒市场发展的机会

消费者认知度高、品牌溢价能力较高;

渠道、组织、资源具有较高的优势;

应变能力强,成本有较大优势;

四、区域名酒市场总体策略

案例一:茅台告诉我们什么?

多年的品牌资产和商业资产的积累,酱香龙头的品类区隔,调整期对各类商业资源的整合,系列酒的优化调整及快速、精耕、下沉等措施,在正确的时间、变化了的环境中做了正确的事,所以茅台拿了个增长的成绩单。

案例二:古井贡酒告诉我们什么?

市场布局有序、市场根基扎实;在深耕本土市场的同时,策略性的拓展省外重点市场;重视消费互动环节,市场销售氛围浓厚;产品结构相对合理,前瞻性的重力运作百元价位产品,主销产品价格带受本轮调整影响较小,所以古井也交了一个较好的成绩单。

传统营销在精耕细作上做到极致,不管是“千言万语、千山万水、千难万险”的“三千”精神,“寸土必争、寸店必进、寸街必扫”的“三寸战略”,还是“无时不有、无处不在、无孔不入、无缝覆盖”的“四无”原则,都是基础工作做到极致的表现。

总体策略:通过“三大聚焦”、“十二字方针“的保障策略来实现“855工程”,即80%的产品终端覆盖率、深度掌控终端数50%、核心单品占品牌销量的50%。

1、聚焦产品——去加法、做减法

核心聚焦大单品,占领当地主流价位,聚焦商务、事宴用酒;

强化经销商、终端刚性价格,严抓倒串货、假货行为,厂商共同设立“打假防串基金”致力维护品牌、致力维护市场、致力维护经销商、终端的利益;

2、聚焦渠道——既有广度、又有深度

设计:设计终端掌控方式方法

a) 扁平渠道,打造区域千家联盟体核心终端, 通过联盟商坎级式进行深度合作,聚焦核心出货大户,以后置性支持进行区域价格管控,以氛围营造支持、专柜支持、人员支持、品鉴酒酒支持、品鉴会支持来加强与终端的粘性;(根据不同的店点及出货量制定相应的合作条件及福利待遇)

b) 定期针对核心终端开展“三品一会工程”及“三级会销工程”协助经销商掌控核心终端及出货渠道,培养忠实核心消费者,货物分流及客情维护工作;

下沉:渠道下沉三通、三专(村村通、路路通、店店通,专人专项专责)

a) 总经销渠道下沉到乡镇、村设定独家经销点,使汾酒品牌及产品零距离式与消费者接触,让消费者直观的感触汾酒品牌及品质;

b) 经销商与厂方共同设立联合机构,专人、专项、专责对所辖区域网点及相关事宜进行一对一或是一对多的贴身服务,解决店大欺商、店大欺客的心理顾虑,真正的做到无后顾之忧;

复制:小区域高占有点线面是垄断,集中优势资源进行排他性的竞争,做市场运作标准的制定者,根据竞争形势相继在价格、促销、合作等方面建立竞争壁垒;

a) 稳扎稳打做深做透一个区域,做好“最后一公里”工程,强化品牌建设、强化终端基础建设、强化统一刚性价格、强化统一步伐,做到区域无盲点、无漏点;

b) 经销商所辖区域划分若干板块,以滚动式的进行发展、进行突破,打造区域板块强势壁垒,建立大汾酒的高占有、高占领的终极目标;

精细化:标准化、严格化、细致化

a) 严格按照终端标准化进行终端建设,注重落地执行;

b) 强化监督、检核制度,及时奖惩抓效率;

3、聚焦组织——抓高效、严标准

突击队:打造一支能征善战的终端突击队

a) 协助经销商或是区域进行路演活动,第一手掌控消费者信息,培养消费者心智;

b) 协助经销商定期突击铺市、氛围建设、终端消费者培育工作,做到攻可守、守可攻的总体策略。

关键词:名酒企业 中高端酒 区域酒企  来源:微酒 作者:赵大庆
(责任编辑:李少远)
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