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解析新高端白酒消费者:大数据和新传播

2017-11-15 09:06  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近日,尼尔森高级总监余美琳于秋糖微酒论坛上针对白酒市场消费升级发表了“玩转大数据,解析高端消费群”的演讲。展示了尼尔森数字广告收视率及脑神经研究方案在白酒市场战略当中的应用。

01、酒类市场出现不同层面消费升级

尼尔森零售研究数据显示,商超渠道中,酒类市场出现不同层面的消费升级。

2016至2017年期间,整体品类较前几年持续回暖,啤酒和葡萄酒品类中,进口类的销售额增长率明显高于普通品类。

洋酒品类中主要包括有伏特加、威士忌、白兰地等等,其中干邑增长率较为明显,为8.5%。另外威士忌,尤其是单一麦芽,虽然体量比较小但增长非常迅速,达69%。而且这块都是在洋酒相对比较高端的产品。高端白酒(>700元/瓶)品类中,增长速度为37.3% ,远高于整体白酒8.5%的增长率,高端酒类回暖趋势推动了整个市场增长并促进不同层面的消费升级。

02、白酒销售额持续回暖

高端酒为主要推动力

滚动12个月的白酒品类增长态势发现,白酒销售额出现非常明显的回暖。尤其是在今年春节之后出现的爆发式的新层级。观察现代渠道中销售额增幅驱动因素发现,除白酒厂商的提价行为之外,消费升级成主要驱动力。也就是说消费者从前购买相对便宜的白酒,今年升级购买更贵的白酒,高端白酒(>700元/瓶)在整个商超渠道的比重从16年的19%增长至24%。

03、回暖推动者标签:

学历小高,事业小成,年纪小轻

这些高端白酒消费者又有哪些特征呢?首先,80%的高端白酒消费者学历为本科及以上,消费者学历小高。其次,与以往概念里定位的高端消费者年龄段为30-35岁不同,尼尔森发现80后也是高端酒的主流消费者,18岁至25岁年龄段白酒消费者占比8%,整体消费年龄层次年轻化。

消费者完全集中在政府、国企这样的现象不复存在,如今更多的消费者工作于私营企业(35%)以及外资、合资(27%),政府、国企消费者占比仅为第三,占26%。所以从整个高端白酒消费者特征来看,市场细分及定位发生了一定的变化,主体消费者转向工作比较稳定,收入不错,学历比较高,但是年纪又没有那么大的一群人。

关键词:大数据 高端酒 转型  来源:微酒  
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