9月9日，在第十四届中国(贵州)国际酒类博览会期间，焕新升级的贵州茅台酒(精品)，即精品茅台迎来首次亮相。该酒遵循“创新+传承”的设计理念，在保留经典酱色陶瓷瓶体与篆刻印章等核心元素的基础上，融入了生物基环保材料、采用高强度复合材质硬盒，并集成先进防伪技术，吸引了众多茅粉、经销商和收藏家的关注。
此次焕新升级的精品茅台，只是贵州茅台在2025年全面推进产品升级战略的一个缩影。
据了解，今年以来，围绕多条主线产品，茅台展开了系统而深入的焕新行动，覆盖酒体品质、包装材料与结构、防伪技术等多个维度，逐步构建出一套完整的产品升级体系。
从茅台1935的酒体升级到公斤装飞天茅台的包装更新，从珍品茅台的防伪强化到精品茅台的焕新上市，乃至飞天茅台手提袋的升级和4瓶/箱新规格的推出——这一系列举措，不仅体现出茅台对当前白酒市场变革的敏锐洞察，更折射出其在战略层面的深远布局。
其实，这场看似低调的对产品进行系统性升级，正是茅台以自己的节奏和方式，积极回应消费市场变化、行业增速换挡与渠道动能变化等多重挑战，展现出的头部品牌在面对时代浪潮时的主动应变能力。
首先，茅台的产品升级举措是对消费主权时代的深刻回应。当前，白酒消费市场正经历结构性变革，理性消费与品质消费渐成主流。尤其随着年轻消费群体崛起，其价值判断标准已从单一的功能诉求，转向“体验至上、文化认同、情绪共鸣”并重。这背后，本质上是消费主权正从“供给驱动”向“需求驱动”的历史性转变。
茅台的产品升级战略，正是从品质、包装与防伪等多维度，以期与这一消费趋势实现同频共振。例如，焕新升级的精品茅台以陶瓷烤花工艺替代传统贴标，既解决了纸质标签易受潮、易磨损的痛点，也通过材质升级强化了“历久弥珍”的品质感知。同时，新增内置品鉴杯，进一步增强了饮用仪式感，呼应消费者对产品附加值的心理期待。
而茅台1935的升级则更具突破性——酒体融入了多产区陈年基酒，风味层次显著提升，同时茅台还邀请茅粉参与酒体设计。这种“开放共创”模式，某种程度上打破了白酒企业传统“闭门造车”的产品研发逻辑，真正将“以消费者为中心”转化为可感知的产品体验。从这个角度来讲，在消费主权时代，品牌的核心竞争力不仅在于品质与品牌，更在于能否精准洞察用户需求、快速响应并与消费者实现价值共创。
其次，茅台的产品焕新也是其从高速增长向稳健发展转型的必然选择。毋庸讳言，在外部经济环境冲击、消费市场转型、行业存量调整等多重因素影响下，降速发展已成为整个白酒行业不争的事实。数据显示，2025年1-6月份，规模以上白酒企业实现销售总收入为3304.2亿元，同比微增0.19%;实现利润总额为876.87亿元，同比下降10.93%。
在行业发展大势下，茅台主动调整了发展步调，将2025年营收增长目标设定为9%，强调企业由高速增长向稳健发展换档。与近几年动辄15%左右的增速相比，这一发展目标明显“降速”。不过，这绝非茅台增长动能的衰减，而是企业顶层设计上的一次深刻转向——茅台正坚定从规模扩张转向内涵增长，驶向高质量发展的新赛道。
在这一宏大战略转型中，产品升级成为衔接顶层设计与市场落地的重要桥梁。其底层逻辑非常清晰：通过系统性的产品升级，全面提升产品的综合价值体系，在保持投放量动态平衡的基础上，支撑企业保持稳定、健康和可持续增长。毕竟，产品始终是企业价值的直接载体，也是市场竞争力的根本来源。
从更广阔的视野看，茅台的产品升级还隐含着应对行业竞争的前瞻布局。随着白酒行业集中度不断提升，头部企业之间的竞争日趋激烈，甚至已步入零和博弈与格局重构阶段。茅台通过产品升级，一方面可以巩固其在超高端白酒市场的绝对优势，另一方面也可以在中高端白酒市场构建起更强的竞争壁垒。以茅台1935为例，在酒体升级的同时，茅台还推出了375毫升装、1.935升装及500ml尊享版等多规格新品，从而将持续增强企业在次高端及高端市场的竞争力。
此外，茅台的产品升级战略更是应对行业调整与增长压力的主动出击。数据显示，今年上半年，贵州茅台实现营收为893.89亿元，同比增长9.1%，勉强“压线”完成了年度9%的营收增长任务。
然而，细究这份成绩单，其背后潜藏的发展隐忧却不容回避。一方面，第二季度营收同比增幅为7.28%，较第一季度的10.54%增幅出现显著回落。这表明，上半年9.1%的营收增长主要依赖于第一季度的强劲表现，而第二季度增速的放缓则从另一个维度显现出茅台增长边际似乎在减弱。
更为重要的是，截至今年6月末，贵州茅台合同负债余额为55.07亿元，相较于去年年底大幅下滑42.59%，创下近年来新低。合同负债作为酒企业绩的“蓄水池”，规模增减直接反映的是经销商向企业打款的意愿和积极性，是市场评估酒企未来增长潜力的核心指标之一。茅台合同负债余额的大幅下降，从侧面揭示出经销商渠道的打款意愿有所减弱，也暗示茅台亟需激发市场活力与提振渠道信心。
在此现实背景下，茅台的产品升级战略，其意图不言而喻——承担起激活渠道、稳定增长的重要使命。通过对主力产品进行系统性优化，茅台不仅可以提升产品的市场吸引力和终端溢价能力，也能够通过强化价值感刺激经销商补货意愿，从而重新激活渠道“蓄水池”功能，为全年既定目标的达成提供支撑。
值得一提的是，今年以来茅台陆续推出的多款文创产品，如蛇年生肖、笙乐飞天、国香醉月、醒狮戏珠、走进系列及“黄小西吃晚饭”系列等，也同样体现出这一思路。毕竟，在调控飞天茅台投放量的同时，以非标茅台酒平衡整体投放结构，是激发市场活力的有效策略。
客观地说，2025年茅台所推进的产品升级，是一项多维协同的战略工程，而非零散的产品改动。其本质是从“以产品为中心”向“以消费者为中心”转变，从“高速增长”向“高质量发展”转型，从“提供产品价值”向“综合价值体验”演进。这种转变、转型和演进，既源于企业内在的发展哲学，也呼应了外部的消费变迁与竞争态势，更蕴含着对行业未来发展趋势的预判与引领。
从更大范围来看，在当前需求疲软、库存高企、价格承压的行业背景下，传统营销手段对增长的拉动作用日益乏力。回归产品本质、通过价值升级赢得消费者，已成为行业的普遍共识与必然出路。不难发现，今年以来，除了茅台，其他头部酒企与区域强势品牌也纷纷推进产品升级，甚至是推出低度酒等差异化新品，而这正是基于以产品创新突破市场困局的战略选择。
