一场渠道净化与文化共创的变革，正在重塑白酒行业的竞争规则。
7月18日，茅台酱香酒公司公布最新电商授权店铺名单，其中24家线上店铺被清退。与此同时，另一则消息在行业内传开：茅台正推进各省经销商联谊会牵头组建联营公司，开发本省文创茅台酒。
一边是铁腕清退，一边是联营共创，这两大动作看似毫无关联，实则共同指向茅台面对行业深度调整的战略抉择。在行业转型的关键时期，茅台正以双轨并行的方式，重塑渠道生态体系与产品文化价值。
铁腕清退，电商渠道大洗牌
据茅台酱香酒公司公布的最新名单显示，授权电商店铺总数已超过140家，覆盖京东、抖音、天猫等七大电商平台。但对比此前名单，该公司此次共清退24家线上店铺，仅新增4家授权店铺，渠道整顿力度堪称近年来之最。
具体来看，抖音平台成为此次整顿的“风暴眼”，共减少10家店铺。另外，京东、天猫分别减少4家，微信视频号则减少了5家。尤为值得关注的是，曾创年度营收近百亿的大商歌德盈香，其旗下的6家店铺被悉数移除，彻底告别茅台酱香酒核心电商体系。
实际上，茅台方面此次铁腕整顿，直指电商平台上的假冒伪劣产品顽疾。茅台酱香酒旗下赖茅酒业披露的数据触目惊心：今年1-5月期间，其对京东、淘宝、拼多多等平台的网店所售赖茅酒进行购买采样，总计289瓶中，竟有64瓶被确认为假冒，假货占比高达22.14%。
在此次《致广大消费者》声明中，茅台方面亦指出，公司陆续接到多起消费者投诉，反映在部分平台购买的低价酒类产品存在质量问题。经专业甄别核实，相关产品为假冒伪劣商品，对消费者权益造成潜在威胁。
为了保障消费者权益，切实维护良好的市场秩序，声明中明确建议消费者通过官方专属平台“i茅台APP”、京东、天猫、抖音等线上授权旗舰店，以及官方线下体验中心、主题终端及经销商门店等正规渠道购买。同时，公司每周六将在省会城市自营店提供真伪鉴定服务。
在佳酿网看来，茅台此次大规模对电商渠道整顿，折射出多重战略深意：一方面，重拳打假，净化市场。通过清退违规店铺，强化渠道管控，直接切断假货流通路径，保护消费者权益;另一方面，优化结构，提升效能。通过淘汰低效、不合规店铺，引入优质新店，推动资源向合规运营商集中，将提升整体渠道运营质量。此外，此举还有利于强化品牌信任，巩固市场地位。茅台通过强化官方渠道的正品保障，叠加线下鉴定服务，系统性构建着消费者信任体系。
值得关注的是，茅台并非孤例。今年3月，五粮液同样对电商渠道进行了整顿，线上授权店铺较此前减少15家，新增仅4家。两大白酒巨头不谋而合的行动，清晰传递出对线上市场乱象“零容忍”的坚决态度。五粮液在近期举行的2024年度股东大会上更明确表示，“要加强对‘百亿补贴’中不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规行为。”
客观地说，五粮液与茅台相继重拳出击，不仅是对自身品牌形象的有力捍卫，更为整个行业在电商渠道管理与品牌保护树立了标杆。毕竟，一瓶假酒在电商平台流通，短期伤害的是企业商誉，长远侵蚀则是消费者对行业的信任基石。头部企业的渠道治理风暴，正是对这一威胁的强力回应，也为构建更透明、可信的线上白酒消费生态提供了推力。
联营共创，茅台的渠道棋局
当铁腕整顿电商渠道的同时，茅台正悄然落子省级联营。市场消息显示，茅台正推进由各省经销商联谊会牵头组建联营公司。
据悉，经销商可自愿入股联营公司，入股额度将参考其53度500ml飞天茅台的配额度(按每吨30万元计)，预计8月10日前完成入股前期工作。同时，联营公司拥有本省定制文创茅台酒的开发权。
综合来看，茅台成立省级联营公司属于机制和渠道模式的创新，有利于进一步强化厂商协作。拉长时间线来看，其实茅台一直在进行渠道创新：2011年启动全国31个省会城市自营店建设;2012年设立31家全资自营公司，开启“经销商+自营”双轨制;2014年成立电商公司;2022年推出i茅台APP等。
如今组建省级联营公司，是茅台在渠道层面的又一次进化，至少蕴含三重积极意义：
其一，重塑厂商关系，锻造“命运共同体”。联营模式标志着茅台从管控者向生态共建者的转型，其核心价值在于将经销商深度绑定，形成“一荣俱荣、一损俱损”的利益共同体。从“我”到“我们”，联营模式重塑了厂商关系的底层逻辑。经销商凭借本地化优势，能敏锐捕捉并反馈消费者需求;茅台据此则可以统筹施策，提升市场运作能力，进而实现厂商共同维护市场秩序、深挖市场机遇的协同效应。
其二，开辟增量，激活区域市场活力。文创产品承载独特文化内涵与收藏价值，能吸引更多对文化和收藏有兴趣的消费者。而通过开发本省定制文创茅台酒，可精准满足区域性的收藏与个性化需求，从而有利于为茅台厂商在存量市场开辟新增长点。
其三，稳价保量，构筑市场“压舱石”。当前飞天茅台价格仍处震荡期，以省级联谊会为基础的联营公司，则是理想的“利益载体”和“调控枢纽”。一方面茅台可以统筹区域内飞天茅台投放节奏，从而稳定价格体系;另一方面联营公司通过增加非标茅台(如本省文创酒)供应，可以一定程度上确保茅台系整体市场投放量动态平衡。一手稳价，一手增量，联营公司有望成为茅台市场策略的“平衡器”。
不过，我们也要看到，这一创新举措面临一定挑战。例如在运营管理中，如何确保各方利益平衡，避免内部矛盾。同时，不同经销商的经营理念、资源和管理水平差异，也可能在合作中产生分歧。
此外，文创酒的开发和推广也并非坦途，如近期上市的“走进系列”因设计风格引发市场广泛讨论。因此，在文创酒开发上，联营公司面临的核心课题是：如何让茅台“一省一文一品”项目真正落地生根，而非让“文化茅台”简化为“茅台瓶上的地方贴纸”。正如贵州茅台董事长张德芹所言，“茅台必须保持文化的底色、产品识别体系的本色，把茅台的调性树立起来。”
整体而言，茅台“左手清退，右手联营”的渠道策略，看似独立，实则相辅相成，共同构成其渠道变革的一体两面，是企业面对行业深度调整的精心布局。铁腕清退电商渠道的“净化”之举，是捍卫品牌美誉度、提升消费者信任的当务之急，进而为高质量发展扫清障碍;成立联营公司的“进化”之策，则是深度绑定核心经销商，激发区域市场活力，探索文化价值变现的新路径，旨在构建更稳定、更具成长性的新型渠道生态。
净化是进化的序章，进化是净化的价值延伸。茅台的双轨并行，实则是为未来布局的一盘大棋。清退不合规者，方能凝聚真正的伙伴;联营深度共创，才能构建更良性的渠道生态。茅台的这场“净化与进化”棋局，不仅是其自身应对复杂市场环境的战略抉择，也为处于调整期的白酒行业提供了一个平衡渠道健康、激发渠道活力、深挖文化价值的优秀样本。
毕竟，行业的未来竞争格局，正日益取决于企业能否有效整合渠道控制力与文化创造力——从渠道管控者转型为生态共建者，将深厚的文化基因转化为可持续的产品溢价与品牌护城河。
