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白酒营销进入推广时代

2017-11-15 08:53  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

中国白酒行业的调整期已经基本进入尾声,观峰咨询在2017年成都春季糖酒会期间就明确表示:2017年是中国白酒的“马太效应年”,未来白酒行业将是“分水岭”式的“冰火两重天”。

时至今日,以茅台、洋河为代表一线名酒出现了强势回归,以花冠、仰韶为代表的省级龙头企业也出现了强势增长。

观峰咨询机构连续五年持续跟踪研究行业代表企业的运营态势,研究结果发现,这些逆势增长,强势回归的企业,都有一个鲜为人知的“秘密”:这些企业的营销进入了推广时代。

众所周知,中国白酒企业从2003年开始,白酒企业经过了促销阶段,深度分销阶段,渠道碎片化的“后备箱”阶段。2012年开始,白酒行业进入“调整期”,这种调整的本质是降库存式的挤压式增长。调整期的这五年,白酒企业的营销处在非常迷茫的时期,因为后备箱结束之后,主流渠道丧失,白酒渠道的碎片化加剧。白酒市场从单一的主渠道阶段进入了复合的多元化渠道阶段。很多企业的营销团队找不到该去什么地方卖酒,因为在这几年之中,所谓“跨界打劫”的互联网思维,让营销人员觉得那都能卖酒,而事实上的结果又让营销人员觉得哪都卖不上量。一位从事白酒营销很多年的企业老总给我们诉苦说:现在怎么卖酒,一点感觉也没有了,很焦虑。

观峰咨询的持续研究发现,现在阻碍酒企酒商发展的最大因素是传统营销思维。很多厂商之所以在整体行业回暖复苏之际,仍然非常困顿,就是因为被传统营销思维所束缚。

用推广时代的营销思维看传统营销,传统营销的“三斧子半”已经失灵了。企业陷入传统营销的三斧子半,只能等死。

何谓传统营销的三斧子半?传统营销思维下,营销的基本动作就是铺货,陈列,促销。这三斧子用完之后,市场出现了不动销的尴尬局面。营销人员的惯用思维是“免品”,所以免品被称为白酒营销的“半斧子”。

我们深入分析一下会发现,传统营销的思维就是“卖”。以促销为核心营销手段进行促销式铺货,促销式陈列,促销式压货。厂商会把大量的费用和资源用到渠道促销压货上,解决了“卖”的问题,但是由于没有实现消费者体验,或者消费拉动环节缺失,导致渠道出现了“肠梗阻”。绝大多数厂商出现的不动销的根本原因是:有人卖,没人买。

营销使命从“方便买”、“乐得买”转变为“场景化的体验式推广”

传统营销的使命是以“铺货率”和“终端生动化”为核心的“卖产品思维”。通过铺货率解决顾客方便买,通过生动化解决顾客优先选择的问题。这种营销手段有效果是基于交通,信息和商品不发达的前提。时至今日,我们的交通,信息,和商品高度发达,“过剩时代”的营销依靠“钓鱼式”的营销手段,很难生效了。

现在营销的环境除了总量过剩,个性不足之外,还面临着消费者的理性回归和强大的辨别能力。同时,更为重要的环境是消费者处在“在线状态”。据资料统计,2016年中国微信用户接近9亿人,6.59亿人每天登陆微信的次数超过15次,而4.7亿人每天微信的使用时间超过了90分钟。

这种环境下,促成现代营销是以“与顾客同时在线”为使命,通过在线状态的“场景化营造和推广”,强化顾客消费欲望的“刺激”,进一步促进顾客体验,然后实现购买。

移动互联网时代的营销就是要重构营销使命,摒弃“卖产品”的营销思维,实施以“买”为核心的营销体系重构,从顾客的角度,回答顾客为什么买,怎么买?

关键词:酒类营销 转型  来源:酒业财经  杨永华
(责任编辑:程亚利)
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