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关于恒大冰泉的一场对赌:卖水比卖房难

2015-05-25 16:01  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

在中国卖出一瓶矿泉水要比卖出一套房子难,这就是中国经济学。一瓶矿泉水、一套房子,二者风马牛不相及,在价格上更是相差甚远。普通的矿泉水几块钱一瓶,好点的也只是十几或者几十块,而一套最普通的房子动辄七八十万,更别说成百上千万的豪宅和别墅了。可是,在中国,卖几块钱的矿泉水要比卖几十万的房子难!靠卖矿泉水快速赚钱更是难上加难!为什么会这样?

矿泉水之类的快消品行业同房地产行业有很大的不同。房地产行业考察的是企业资本运作的能力,而快消品行业考察的是企业市场运作的能力。房地产行业从本质上来讲,是属于类金融行业。首先是拿地、然后利用土地融资、建筑公司垫资盖楼、然后由营销策划公司代理销售。新政策之前,还可以预售楼花来赚钱。因此,房地产行业从本质上来讲就是金融行业。这个行业的竞争,不属于纯市场竞争的行为。而快消品行业来讲,消费者在琳琅满目的货架上能不能够选购您的产品,纯属于市场行为。快消品行业靠的是品牌、产品、渠道、陈列、促销等综合竞争能力。行业的不同是客观的,但营销理念确是主观的。换句话说,在竞争激烈的市场中,企业能否抓住市场的“靶心”才是关键。

偏离目标客户这一“靶心”,对于从事任何行业的商家来说都是致命的。在这里,我们以恒大冰泉为例,看看它是怎样偏离靶心的。

2013年11月,恒大集团对外宣布推出一款高端矿泉水——恒大冰泉,长白山天然矿泉水。在当时的庆祝恒大夺得亚洲足球赛冠军的庆典上,球员们穿着印有“恒大冰泉”的球衣出现,使“恒大冰泉”横空出世。这个贴着“恒大”标签的矿泉水进入了市场,宣称“要像做足球一样做到最好”,一派“舍我其谁”的凛然气势。

为了将矿泉水业务做得和足球一样好,恒大集团一方面特地请出了演艺圈的“大哥”成龙和“御姐”范冰冰做广告代言,韩国明星金秀贤和全智贤也曾加入其广告代言。另一方面与吉林白山市合作开发,寻找供应的水源地。恒大集团将恒大冰泉定位在高端消费品上,将其定价为每瓶4.5元(350毫升)。随后,同43个国家签订经销协议,同41个国家签订了分销协议。一处水源供应全球,恒大冰泉成为了我国矿泉水出口全球的第一个品牌。

然而,恒大冰泉却犯了营销战略和策略上的双重失误。用打靶营销的理论来解读的话,恒大冰泉有以下四大致命失误

失误之一:目标消费群界定模糊

恒大冰泉定位为中高端瓶装水。可是真要仔细分析,谁是恒大冰泉主流消费群?恒大冰泉要卖给谁喝?并没有得到很好的解决。也就是说,它并没有正中目标客户这个“靶心”。

瓶装水成为了生活的必需品,而消费者消费习惯和心理没有达到必喝价格4至8元的水(330毫升至500毫升)。高端的消费有没有,当然有,但不到5%,甚至更低;而95%以上的消费者不能接受超过3元一瓶的日常饮用水。当然,作为恒大男足、恒大女排唯一指定的饮品,恒大冰泉是有一群球迷消费者,但是球迷们在看球赛的时候习惯喝可乐而已。

恒大冰泉是面向高端消费者,可它并没有成功吸引这些人群。由于没有找准最初的使用人群和品牌专属人群,也就得不到有效的口碑传播,最初那群支撑你的人,你都没有抓好,如何去影响更多的群体?

这就是恒大冰泉出现今天的状况:有知名度,但没有美誉度,更没有忠诚度。

失误之二:产品核心价值打造模糊

恒大冰泉是将产品定位在高档矿泉水上,可这个高档产品也并没有对准“高档”这个靶心而做出应有的产品价值。

恒大冰泉做足排场为营销助力,“不见其人、先闻其声”,还没出场就受到人们的关注。可当人们拿起一瓶标榜着高档消费品的矿泉水时,发现外包装和一两块的低档矿泉水没有丝毫差别。人们拿着高端的价钱买了低端的产品,丝毫没有找到“土豪”的感觉,多少会有些失落。

能让所有人都喝的水是自来水,以恒大冰泉的零售价,不是所有人都消费的起的;能让女人青春美丽的是护肤品,女人贴了两块钱一张的面膜能够闭嘴半小时,而恒大冰泉只是一瓶水;好水或许能让人健康长寿,但有多少父母舍得用矿泉水淘米和面?

这也是恒大冰泉今天的状况:产品并没有给消费者带来想要的核心价值,一直在做强奸式的叫卖。

失误之三:市场与渠道卡位严重错位

恒大冰泉一出手就是暴风骤雨般地横扫全国。熟知,偌大中国,让众多企业垂涎三尺;同时,也成为众多企业盲目进军全国市场的市场之伤。在这个巨大的市场面前,很多企业犯了蛇吞象的错误。没有策略想拿下偌大的中国市场 ,结果只能是损兵折将,资源消耗殆尽,最终无功而返。中国市场从级别上可以划分为一至五线市场;从地域来划分,又可以分为华北、东北、华中、华西、华南、华东、西北。每个市场的文化理论、风俗习惯、收入水平、消费理论、竞争情况都不尽相同。恒大在市场运作中,并没有对市场进行深入分析,而是眉毛胡子一把抓,最终导致货品积压在渠道,经销商信心受挫;终端动销难,网店建设被动;销量受困,团队因拿不到提成而离职等一系列问题暴发。

这就是恒大冰泉在市场及渠道方面的状况:订货会成功了,但产品积压在渠道,终端动销慢。对厂家而言,就是做了库存转移。

失误之四:传播诉求混乱

没有核心价值的传播诉求就是一通乱战,更无法找到那根引爆品牌的“魔法杖”。

在恒大冰泉铺天而来的广告中,成龙的健康长寿、范冰冰的美丽等等,在名人代言宣传上虽然是大手笔,但却不能代表恒大冰泉,并没有体现它的价值。比如,恒大冰泉在广告中说:“不是所有的大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的深层火山矿泉!”。可是,“火山矿泉”对人体有什么样的好处?有多少人知道?再如,广告宣传中说:“天天饮用,益于健康;恒大冰泉,做饭更香。”这个广告,前半部分在宣传恒大冰泉的有益人体健康。但是,读起来,又觉得不对,这是宣传保健品的广告吗?而后面的“做饭更香”是想表达什么呢?如果只看这个,人们会想这是一种食用油还是调味料?这两个广告语就足以说明问题了。

这就是恒大冰泉到目前为止留给大家的印象:恒大冰泉是一瓶卖的比较贵的水,但恒大冰泉为什么卖的贵,我们并不清楚。

矿泉水是一个非常拥挤的品类,品牌矿泉水繁多,大多路径相同,并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分。不同的山及不一样的地表、深层、5100米、6000米、冰川、雪山矿泉水等,这些试图“差异化”的前缀并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值。如果产品定位模糊,常常是品牌连“躺尸”的地方都找不到!

由于恒大冰泉的目标消费群界定模糊、产品价值模糊、市场及渠道卡位错位,传播诉求混乱,导致高端市场没做好,低端市场又进不去,最终陷入“姥姥不疼,舅舅不爱”的尴尬境地。

做快消品不是做足球,也不是做地产。在当今竞争激烈的市场,矿泉水之类的快消品行业如果不能通过界定目标消费群而深度洞察客户需求,不能做好产品定位而打造有竞争力的产品,不能采取正确的产品宣传策略塑造品牌形象及其核心价值,而是采用像房地产行业一样的粗放式经营模式,那么,要卖出一瓶矿泉水真的要比卖出一套房子还要难!

陈凯文:优替时代(北京)品牌营销策划有限公司董事长;中央电视台《奋斗》栏目品牌顾问、特邀评论员;清华大学总裁班特聘讲师;北京大学民营经济研究院特聘首席策划师;曾经任职BVI徐福记国际集团、香港泛美集团、河南梦想食品集团、辽宁依生生物制药集团,担任人力资源总监、营销总监、营销总经理、总经理等职务,从事快速消费品行业营销策划及营销管理15年以上。电话:13663868866/15617677711  Q Q:2879279558  个人微信号:kevinchen1222

关键词:营销案例 恒大冰泉  来源:佳酿网 作者:陈凯文
(责任编辑:Mahone)
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