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酱酒“中场”如何胜出?这里有4条领先之道

2022-04-13 08:57  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

酱酒渠道遇冷、价格下行、消费向品牌集中……酱酒的“中场”阶段已来。这个时候,正确认知酱酒进入“中场”的本质逻辑,将有助于酒企制定“中场”博弈的胜出策略。智邦达认为,酱酒进入“中场”是由两大逻辑决定的:

酱酒品类进入“中场”是供需关系的结果。

首先是白酒行业供需关系调整的结果。在“十三五”期间,规上白酒企业产量下降到740万千升,而销售收入增长到6033亿元,企业利润增长到1701亿元,结构性增长成为中国白酒的主旋律。在此背景下,各大酒企纷纷扩大优质酒产能与市场供给,无高端不战略,从全国知名酒企到省级酒企、从浓香到酱香、从主流香型到细分香型,结构性升级与高端化成为企业的重要课题。在“十三五”期间,次高端以上产品市场增长,在消费总量不断下降的情况下,库存进一步增加,在酱香品类表现相对更明显。酱酒遇冷,是次高端以上价位产品市场需求快速满足,总体市场库存进一步增加的必然结果。

其次是品类供需关系调整的结果。“十三五”期间,随着酱香热的兴起,酱香酒企不断扩充产能,同时加大市场的供应量,新兴酱酒品类企业狂飙猛进,诞生了一批酱香品类知名品牌,如郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒等。随着品类知名品牌的兴起,市场供应量快速增大,优质酱香白酒稀缺性减弱、市场由高速增长走向理性增长就成为必然的结果。

酱酒品类进入“中场”是价值认知逐步调整的结果。

首先是价值标杆的变化。在全国来看,酱香品类产品价值标准是茅台,特别是53度飞天茅台。在品类发展的初期,酱酒全盘享受了茅台发展的溢出红利。随着酱香品类产能的释放,酱香白酒不再一瓶难求,让消费者对于酱香产品由陌生变得熟悉。酱香是好酒,好酒不一定是酱香,酱香开始进入名优酒品的认知逻辑,其价值认知也逐步由稀缺的资源型产品进入名优酒品,价值标杆开始向名酒看齐。

其次是酱香品类投资价值的变化。在“十三五”期间,产业资本、业外资本纷纷看好酱香品类,从投资建厂、参股运营、企业收购到定制开发与经销经营,各类资本与热钱蜂拥而至,资本助推酱香品类价值的提升。随着国家政策导向的变化与品类走向成熟,资本理性化程度进一步提高,价值回归也是一种必然。

酱香品类进入“中场”阶段,酱香白酒企业由品类驱动走向品牌驱动、由招商驱动走向动销驱动、由要素驱动转型为系统驱动。那么,酱酒企业在“中场”阶段,该如何操作才能奠定胜势,笑到最后呢?智邦达梳理出4条领先之道,供行业参考。

01、走出招商、团购舒适区,紧抓组织的转型是破局的关键

在酱酒狂飙猛进的全国化时期,全国的招商布局是大部分酱酒企业业绩增长的第一来源。在此背景下,业务组织相对比较精简,随着酱香“中场”的到来,市场操作精细化程度进一步提高,对业务人员能力有了更进一步的要求。同时,各个厂家在酱香全国化阶段非常重视业务人员的招商能力,对科学的终端布建、终端动销、消费推广为核心的市场动作要求不高,导致一线业务人员市场操作一直处在招商与经销商团购业务的舒适区。一线业务组织如何走出舒适区、进入更高强度的市场竞争,对业务组织有着重大的挑战。

组织转型的重点是市场中层管理人员观念的转变。首先是在目标设立上,坚定以市场建设为核心达成销售的增长,寻求市场运作质量与经销商质量的提升,而不是简单地招商汇量式增长。其次是在人员管理上,落实市场建设指标,压实管理措施,以指标与绩效指挥棒强力进行人员的动作转型。其三是资源的配套,从终端建设、消费推广、终端动销全面进行资源的配套。

02、精准营销、精细管理、重塑价格管理,紧抓基础市场建设

首先,酱香品类的市场基础建设仍然要坚持精准营销的原则。在“十三五”期间,传统浓香酒业在样板市场建设过程中,以销售最大化为要求,经销商、销售团队在每年增长的目标高压下苦不堪言。同时,资源投入的精准性不足,市场费用居高不下。当前,酱酒品类的消费仍然处于传导的过程中,酱香酒企首先是市场终端的精准选择,选择具有高端白酒销售能力、具有酱酒销售能力的头部终端。

其二,是市场终端的精细管理。酱酒企业终端的管理是对终端生意的深度梳理与深度扶持,找到目标销售者,以品鉴促进品质信任的建立、以深度体验形成对品牌的信任,以优质的客户管理形成客户的黏性。对终端销售全过程进行精准的过程管理与资源支持,确保终端动销工作顺利开展,确保市场的稳定性增长。

其三,是价格的管理模式的重塑。无论对于浓香企业还是酱香企业,价格都是产品的生命线。酱酒企业在全国化发展的过程中,大多执行的半控价体系,为团购型商家提供良好的价差空间,但半控价体系与地面终端运营精细化运营体系的适应性较差,需要逐步调整价格体系与市场政策,以适应样板市场精细化运营的需要。在“十三五”末期,酱酒企业由于前期的高速发展,市场产品供给量快速增长,造成市场价格混乱。市场秩序治理,是酱酒企业需要正确面对、积极行动去解决的一个重要课题。良好的市场秩序是市场基础建设的前提。市场秩序首先是供应量与经营单位数量的科学设计,减少渠道经营者之间的内耗。同时针对区域经销商、核心终端商,建立区域市场秩序管理机制,以共创共生共享的精神,联合商家进行市场秩序的管理,确保市场稳定良性增长。

03、精准传播,紧抓核心消费人群

首先是传播的精准性。酱香白酒,多以中高端以上产品为主,其应用的人群主要以商务接待及相对高端的聚饮为核心,消费人群较为分散,大众媒体在传播的过程中,是“大炮打蚊子”,精准性较差,同时资源的有效性不高。酱酒企业在实际区域市场推广的过程中,应着重针对酱酒爱好者进行精准传播。可以选择商务人群较为集中的高铁、机场媒体、高速出入口等“要塞”节点成为传播的重点,高端写字楼、优质社区分众媒体等也是区域媒体较好的选择。在实际传播过程中,贯彻精准推广原则,重点关注政商大型事件活动、区域高端体育赛事,如高尔夫赛事、马术交流活动、高端羽毛球赛事等。

其次围绕核心消费者进行用户教育、消费者体验、动销设计。对于直辖市、一线城市而言,核心消费者及圈层资源丰富,需要进一步重视各类目标人群相对聚焦的商会、协会、高端俱乐部及名校校友会的圈层渗透与开发,以圈层为核心建立消费氛围与良好的市场口碑。而对于地级城市乃至县级市场而言,核心消费者推广的重点更应加强KOL、KOC的培养。

04、提升溢价能力,做品牌建设的长期主义者

对于酱酒企业而言,产品品质好、性价比高,一直是酱酒产品打动消费者的重要理由。在中高端以上白酒乃至酱酒品类内卷化程度越来越高的今天,品牌将是撬动消费的最重要的理由。

首先,品牌的本质是认知,需要长期主义者的坚持。目前从全国来看,基本都是历史上的全国名酒、区域优质酒。中国白酒品牌依托历史的口碑,不断沉淀,获得传统消费者的认可。所以不难看出品牌在本质上是消费者的认知,是意识上的认识与理解,是企业长期品牌动作在消费意识上的留存与映射。认知的形成是动态的、交互式的,认知需要时间的积淀,坚持长期主义,做时间的朋友。对于酱酒企业而言,品牌的标识、产品的设计、营销广告、体验推广,这种动作都会给消费者留下认知的印记。在长期的坚持下,形成品牌的认知。

其次,品牌建设需要提升溢价能力。目前来说,在茅台镇的酱酒企业中,除了茅台之外的其他酒企的品牌力都需要提升。其实,这些品牌都拥有高品质酱酒,或者都拥有生产高品质酱酒的能力,缺乏的是品牌所形成的高溢价能力。酱香白酒品牌溢价能力,是高品质酱香白酒产品品质价值、文化价值、收藏价值等多种价值综合形成的超出其正常品质与成本价值的部分。对酱香白酒企业,身份地位的彰显、独特个人标签与文化个性,将是未来品牌发展重要的导向。

酱香品类的发展已经来到“中场”,市场竞争的烈度将会进一步提升。在缩量竞争时代,看清趋势,练好内功。市场建设是一项系统工作,对酱香白酒也是如此。品牌建设、市场基础网络的建设、市场秩序的管理、消费者培育及样板市场的建设,都是未来酱香酒企的重点工作,也是酱香白酒企业扎根市场、扎根消费者心智的必由之路。(原标题:酱酒“中场”如何胜出?这里有4条领先之道丨洞见)

    关键词:酒类营销 酱酒 中场  来源:酒业家  智邦达咨询 金秦流
    (责任编辑:程亚利)
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