所在位置:佳酿网 > 酒类营销 >

如何搞好品鉴会

2016-01-08 09:34  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

经常看到这样一种现象。在各大商场,经常性地见到国际国内知名品牌,如咖啡类饮品、牛奶类饮品、休闲类食品,以及其它产品的免费试吃,还有耐用消费品的免费试用等,酒水营销各大厂家经常性地组织规模庞大的核心消费者免费品鉴。归纳此类,都是“体验式营销”的一种方式,一种简单的用术。

而用术最具核心的一个原则,就是要具有隐蔽性。所以,一种营销方式的结果论证就有了依据:先用的效果好,越往后效果越差。当某种体验式营销的方式实现了大众化、同质化,竞争加剧,方法就会失效。

这里有一个案例。数年前,台湾旺旺公司计划将业务拓展到大陆市场,就先期推出一个产品:旺旺雪饼,以体验的方式展开了系统化的营销活动。

第一步,找准引导市场的目标消费群:中小学生群体;

第二步,展开连续不断的试吃体验,时间长度为30天。方法是实行不间断地每天免费派送;

第三步,观察:产品断供后,消费群拿着旺旺雪饼的包装纸,挨家店面去找雪饼买。至此,产品动销测试的结果有了,并且为产品的铺市做好了准备;

第四步,以高价收购试点附近的食品加工厂,空运设备,安装投产;

第五步,市场经过一段时间饥饿期,产品投放,迅速起量。

第六步,实现面上布局和拓展。

类似于旺旺雪饼的市场拓展方法,就是一个小的营销战术系统。对企业而言,它的另一个优点是很好地规避了运营的风险:即便测试不成功,企业的损失也很小。

酒水行业的体验式营销战术系统构建,需要在以上案例的基础上实施纵深和宽度两个方面同步升级,因为行业竞争的激烈程度越高,纵深和宽度就越需要延展。这就意味着你要在新环境下做好体验式营销,必须比以往多掏出许多银子——资源的占用成本大大增加了。

酒水行业的品鉴会是体验式营销的一种,也是自洋河模式以来使用得最多的一种。由于这种活动形式已成为常态化,毋须赘述其作业流程。如何将这种品鉴会式的营销做成一套战术系统,是本文的主旨,仅供借鉴。

体验式营销的纵深测试

设想你在某区域市场组织一场体验式营销的大型活动,请客吃饭、品酒、送礼(一般是直接送酒)、品牌推介都是要做的,目的是让这些人能帮你卖酒,然后再影响其身边的人也帮你卖酒。

假设这批组织了100人。他们吃了你的,喝了你的,还拿了你的,总不好意思不买你的酒。通过业务人员的公关,慢慢地产生了销量,而且还有销量渐渐增大的趋势。可是要不了多久,你就会发现似乎高兴得太早了。

市场上光响当当的品牌就有十数家,这种活动你会搞,别人也会搞。于是,第二家酒厂也开始搞类似的活动,你原来组织的100个人里面,可能会有60人被第二家酒厂请去吃了饭,也喝了酒,礼品也肯定少不了。

这60人吃完、喝完、拿完了,不买第二家的酒也是不好意思的,再遇到业务员的能力很优秀,就直接被拉拢过去帮着他卖酒了,你的销量一夜之间就掉了一大截。

接着,第三家也来做活动了,第四家也来了,然后第五家、第六家……结果,每家都发现体验式营销花了很多钱却没多大效果。另一方面,别人在做,你不做还不行,如果你不做,那销量就几乎全是别人的了。

所以,这个时候,你就要思考:我请了这100人,怎样将他们长期拉拢住?指望不被别人请是不可能的,关键是被别人请了以后,他还能以买我的酒为主。

长期拉拢住这100人,并以此为基点设计一整套做法,就要考虑哪些事是必须要做的。

1、活动人数。前面的活动方式再加上每场活动人数的确定,决定了你的商业模式构建类型。每场活动小几十号人,属于小型品鉴会的类型,想做大,就需要多场次、多频次。员工做得累,效果也来得慢。大中型体验式营销活动的开展,每场人员基数要大体确定。这对组织者的素质要求就高一些。

2、人员获取。比如每场组织100人,这100人如何邀请?我们见到更多的,是随意式的邀请,觉得人家来吃饭了,就已经很给面子了。这个观念是非常错误的,从人性的角度看,你越是搞得随意,别人吃了你的喝了你的拿了你的,反而不把你当回事,而且邀请来的人也有很多不是你的目标消费群,所以很多的品鉴会,只是场面热闹,没有价值。这一步,就很考验你的职业素养及管理、控局的水平了。

3、持续时间。活动组织完了,要让这部分消费者持续对你的品牌形成记忆,所以活动整体复制或其中某个节点必须持续,至于整体复制的次数或持续时间长短,判断标准在于市场竞争的激烈程度。而大部分商家组织这样的活动,是吃完了就结束了,加之本来喝了酒健忘,消费者前脚迈出大门,后脚就忘了是谁请了他。难道还能指望他记得买你的酒?

4、网络覆盖。计划第一轮要将产品推向哪些网点?这喝酒的人与产品推向的网点有关联性吗?如果没有的话,产品进入终端后,动销速度就不会太快。即使有终端推力,拉力没有跟上也是不行的。这就反过来对被邀请的人提出了更高的要求。

5、信息平台。除了以上的请吃、请喝、送礼品等理性引导外,还要及时补上感性引导这个环节。如何实现感性引导呢?你需要建立信息平台,经常将品牌信息、优点以及市场上接收到的正面信息向这群消费者及时传递。至于正面信息的获取,无中生有的计策也是可以用的。

6、动销跟踪。活动开始以后,就要每天记录各网点的动销情况,虽然开始的时候很小,不要灰心,要坚持记录。阶段性观察,一般情况下,一段时间后,你会发现网点销量在慢慢变化。

7、组织支持。初期作业面不大的时候,一个三级市场两个能力很强的业务人员就够了,巡访、跟踪的工作量并不大。后期随着作业面的扩大,组织系统要及时跟上。

8、费用测算。根据市场各网点的动销面,判断市场的销量走势,再根据这个走势,判断费用盈亏平衡的时间周期,好确定第二轮活动开展的时间,以及活动力度的调整。

从活动纵深方面考虑先期的作业,目的是测试这种操作方式的有效性,便于更进一步的力度调整、宽度覆盖。一旦可以判断盈亏平衡的时间周期,以下在宽度方面拓展就没有运营的风险了。

纵深测试还有一个优点,就是可以很好地规避模式运营的风险,即使操作失败,公司的损失也微乎其微。

关键词:品鉴会 体验式营销 厂商  来源:华夏酒报
佳酿网声明:
① 在本站转载其他媒体稿件是为传播更多的信息,此类稿件不代表本站观点。如果本站转载的稿件涉及您的版权、名益
权等问题,请与本站联系,本站将依照国家相关法律法规妥善处理。联系:admin@jianiang.cn
② 来源注明“佳酿网”的稿件系本站原创内容,其他媒体转载须注明“佳酿网”。
③ 本站愿与各类媒体、出版社、营销公司等机构进行长期的内容合作。联系:tougao@jianiang.cn
相关推荐
商业信息