所在位置:佳酿网 > 酒类营销 >

补位、控盘、分利 白酒产品超级管理术知多少

2017-10-09 09:37  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

在白酒行业的调整期,我们可能看到随着健康消费理念的普及,葡萄酒迎来快速发展,尤其是进口葡萄酒受进出口环境国内消费潜力被深度挖掘,市场前景诱人。同时小香型酒种市场随着物联网的发展消费需求也被放大,与市场小酒一起给行业带来新的希望。

双重挤压下,区域酒企还有机会吗?

而在2017年的春节,我们也可喜的看到一线白酒企业的量价齐飞,几大知名上市酒企第一季度财报显示增幅在8%—30%之间。这种增长得益于自然市场经济的放量,是一线酒企价格与渠道双下沉带来的利好结果。反观处于这一竞争过程中的区域型白酒企业,面对一线酒企和省级品牌的双重挤压,生存空间再次被压缩、发展时间也变得紧迫起来,是去是留成为时刻悬在头上的“紧箍咒”。

在这种竞争环境下,区域酒企还有机会吗?答案是肯定的!

实际上,市场利好本身就决定了现在酒企求生存、求发展的机会更多。同时因为互联网及互联网+的普及,新的营销模式、传播手段不断涌现,在大批中小型区域酒企被淘汰的同时,也给那些勇于创新、坚持坚守的酒企弯道超越的机会。

补充、跟随、重塑价格体系

第一,补充者定位避开常规市场,用差异化产品错位竞争实现突破。那么区域酒企该如何适应环境、发挥优势去赢得生存和发展的机会呢?首先就涉及到一个战略路径的选择。白酒行业作为中国的传统行业,其中不乏在产品酿造工艺、发酵环境及储存设备等方面具有垄断性先天优势的地方企业,其产品品质在香型、入口、回味及饮后体感反应上远超其他同类产品,这时产品的优越可以部分替代市场推广及传播动作,形成“产品即品牌”、“消费者即渠道”的营销理念,在消费群体中自然传播并不断扩散。这一类企业可以直接跳出传统营销模式即“企业—代理—终端—消费者”。

第二,采取跟随策略,深度挖掘发挥营销“两力”。能够实现错位竞争的企业毕竟只在少数,而更多的酒企必须回到市场,去直面竞争对手的挤压和消费者消费需求的分化问题。这一类企业将是我们今天要研究的主要对象。

在资源远低于全国性、省级白酒企业的情况,如何避开短板在局部市场内赢得竞争优势?我们都知道产品的动销源于两力,即从企业到终端自上而下主动推销产品的推力和从消费者到企业自下而上的主动购买产品的拉力,避开资源竞争泥沼、合理的进行资源聚焦、充分刺激和引导渠道销售积极性和信心、并使之形成企业的核心竞争力进而完成在区域市场内,从营销团队执行力到经销商合力、再至核心动销终端养成的系统性推力。

第三,重构盘价体系,建立竞争优势。中小型酒企因市场区域有限、目标消费群体消费习性相对统一和稳定,在局部市场竞争中,我们通常采用跟随战略,也即在产品开发及定价、渠道模式和利润实现等方面,对市场主流产品进行模仿。首先在产品层面,一定是根据市场主流消费档位进行产品的开发,对产品的香型、度数、包装规格、颜色及材质层面可以全面效仿,同时考虑周边市场主流价格档位的异同、香型及度数等主要产品指标的变化趋势、本埠市场主流价格档位的成熟时间等因素,可针对性进行产品系列开发。

一方面对主导产品起到侧翼保护作用、同时也能在未来可能发生的消费需求变化中提前占位。在包装的设计上,也要求保证本品的包装系列性和差异化的风格,这里可以通过主元素标示与主竞品进行区隔。产品的价格设定也同样以市场为导向,首先我们要弄清楚每一款产品开发完成后,其目标消费群体主要的消费场所和购买场所在哪里?

在产品定价中我们最先确定的就是该产品最主要的销售场所的零售价格。通常情况下,我们认为流通渠道是大众消费档位产品销量的主要来源,所以产品定位顺序一般为流通零售价、餐饮零售价、KA零售价及团购价。明确流通零售的价格,这时就要考虑到产品主要销售终端的零售习惯及主要消费群体的购买习性,价格制定明确到单瓶、单提和整箱,对终端利润的测算做到更加精准。其次根据产品的主流销售的餐饮终端加价率及利润需求、利润实现方式等来确定餐饮终端零售价。最后考虑其他消费情景中的产品定价。

总之,产品的定价是要遵循市场规律和消费者消费能力,实际上定价即是一个明确的产品利润分配体系,大部分产品的昙花一现除了消费需求不匹配以外,一个很重要的原因就是产品利润分配出了问题,可以说,一个科学的、系统的产品定价体系,产品开发就成功了一半!

关键词:酒类营销 营销技巧 企业管理  来源:谏策咨询  黄文韬
相关推荐
商业信息