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四音符奏响终端动销变奏曲

2017-10-09 09:45  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

终端动销是产品销售链的最后一环,也是销售链上的“终极一跃”,充满风险与不确定性。如何拉动终端动销,是白酒企业的命脉所在。本文将总结白酒企业终端动销动作,以最简单直接的方式,阐述白酒企业终端动销动作实战操作方法。

流通——终端动销四步曲

①做氛围,传递出品牌声音

②做客情,保利润,建推力

③做动销,地推+赠酒+会销

④做互动,活动打造消费黏性

㈠ 做氛围,传递出品牌声音

氛围内容主要包括三项:陈列、落地元素、门头。

1. 陈列是基本的启动市场的方式

① 进行市场摸排,明确“有效网点”的数量。

② 进行终端分级,制定不同终端的陈列类型。

③ 根据市场发育节奏规划目标数量及推进节奏。

2. 用落地元素进行氛围的最大化建设:

根据终端分级进行不同元素搭配。

3. 针对性投放门头,进行宣传效应强化

门头的投放按照四种基本原则:

① 位置原则:十字路口为第一原则

② 销量原则:核心终端为第二原则

③ 商务酒店:商务酒店边为第三原则

④ 竞品原则:竞品核心店为第四原则

㈡ 做客情,保利润,建推力

终端推力核心由“利润”和“客情”形成。

1.客情的种类和操作

①针对终端老板本身:

日常拜访:核心终端每周拜访三次以上,经理拜访效果更佳

节日礼物:老板及家人生日送蛋糕、品鉴酒,其他节日赠酒

旅游活动:核心终端老板每年组织两次旅游,全程要高配置

其他服务:授予联盟客户奖章、为终端老板进行健康投保等

② 针对终端背后的客户

日常宴请:发掘终端老板的企业客户,与老板一块操持宴请

拜访赠酒:对核心终端背后的几个固定企业客户,多轮赠酒

邀请回厂:邀请核心客户或潜在客户回厂参观,加深体验感

活动参与:演唱会、品鉴会、社群活动等邀请客户进行参与

2. 保利润:

终端可以从市场要利润,可以从厂家要投入。产品上市初期,可对部分核心店差异化投入。产品长期发展,需要鼓励终端从市场要利润。管好价格成为保证终端长期利润的唯一方式。

㈢ 做动销,地推+赠酒+会销

地推、赠酒、会销三者都可以是独立的销售。也可以成为贯穿的动销过程。

1. 给烟酒店做地推:

①选择终端:潜在核心店;或能够升级的普通店

②通过给终端做地推,实现:

拦截消费者,经过推荐后形成购买了解终端的常客构成,后续进行深挖

③地推现场要求:

配备促销员,促销员严格按照标准话术进行拦截和推荐物料充足,包含:产品堆头、促销品、帐篷展架等

2. 客户赠酒:

① 对象1:终端背后的企业客户,本品的忠实消费者

方式:阶段性赠酒,保持忠实性,也是帮助终端做客情

② 对象2:终端背后的企业客户,本品消费较少或是竞品的核心客户与终端店老板一起,终端为主体,给客户赠酒,每月2次,每次2瓶或1件,坚持2—3个月,期间可穿插回厂游、大活动邀请等项目。

3. 开展会销:

① 对象1:本品核心客户

② 对象2:接受赠酒3—4次的客户

③ 节点:春节前、中秋前

④ 操作会销注意事项:

• 政策激励:

会销现场小团购政策

• 品牌互动:

业务员(或专门的主持)介绍品牌及产品

• 其他品牌体验活动:对比品鉴、现场工艺展示等

• 氛围互动:

现场抽奖

买酒砸金蛋

㈣ 做互动,活动打造消费黏性

1. 品牌活动:

•演唱会

•盲品赛

•品鉴会

•社群活动

酒店——终端动销四步曲

①做氛围,终端做差异化显现

②做客情,激活核心人物推力

③做动销,团购的挖掘和婚宴

④做互动,阶段性消费者活动

(一)做氛围,终端做差异化显现

1. 高档酒店做形象展示

①面对A类酒店(大型政商务)

②核心的方式是做“高端酒柜”

2. 专门的婚宴酒店做婚宴氛围

元素包含墙贴、包柱等。

3.普通酒店依照产品的不同有不同

①中档产品可做吧台陈列

②中低档产品可做氛围样板街,样板店。包含门头、大面积陈列、地堆、海报、活动宣传展架等元素。

关键词:酒类营销 商超渠道 动销  来源:谏策咨询  叶明军
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