所在位置:佳酿网 > 酒类营销 >

补位、控盘、分利 白酒产品超级管理术知多少(2)

2017-10-09 09:37  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

掌控终端、规范促销手段,区域酒企产品链价值纽带

第四,掌控终端实际上就是对利润分配的掌控。根据产品的定价,我们顺利成章的说到产品了推力中的第一大主体—销售终端。

在一个产品开发之前,设想中的目标消费群体一旦确定,其消费的情景、购买的方式及场所基本已经可以确定,同时确定的实际上还有区域市场中,要想产品推广取得成功,哪些销售终端将是你与竞品争夺消费者的地方、硝烟就在那里!我们知道渠道是趋利!在能够活动同样的消费者满意度的条件下,哪款产品利润更高、他将获得更多的推销机会!

有人会说,消费者有自主消费意识啊。没有错,那种人毕竟少数!消费的冲动型和盲目性、从众心理决定了消费者跟着“大家”选!另外,在区域市场中,因消费者生活习惯、经济行为相对稳固,终端的推销在销售行为中起到的作用就更大了。那么问题就来了,既然趋利、推销又这么重要,那我们多给利润是不是就能推动产品的销售呢?

是的,答案是肯定的!同时会出现两个问题。

一是如果只有简单的利润问题、那你一定要相信永远都会有比你有钱的企业,他比你给予的利润更高、你是不是就可以出局了?所以,千万不要把终端的利润竞争引导到资源的投放竞争中,区域酒企最大的短板就在这里。

二是更高的产品利润意味着价格空间有足够的“水分”,当这些“水分”被挤压出来,即是产品价格穿底的时候。在快消品行业中,产品价格空间越大、利润越大,利润越大,产品从导入期进入衰退期的周期越短!而作为主导产品,这与当下的“大单品战略”是背道而驰的。实际上,终端利润到底应该控制在什么范围之内并没有固定额度。

新产品导入时,我们略高于主流竞品。产品进入成熟期时,基本与竞品持平。为了能更好的管控好产品价格,我们通常采用终端促销的形式,促销力度回缩时、终端利润小。促销力度放大时,终端利润高。一个价格管控的好的企业、肯定也是一个促销高手,不论是在促销资源投放节奏、促销形式选择、甚至于促销品的使用上。

第五,规范促销手段,让促销活动变成终端管理的工具和杠杆。在终端促销力度的投放于管控方面来说,重要节庆(中秋、春节等等)及重要节点(新品上市、竞品狙击等)等阶段,促销力度远高于常规阶段。常规促销实际上反应的是较长时间段内,市场经济行为相对收益,属于静态。而短期促销则反应阶段性时间内,市场竞争格局变动,属于动态的。

简单来说,常规促销力度可直接算入终端促销利润内,短期促销力度则用于阶段性市场目标的实现引导。再看促销形式的使用,常规促销力度的投放倾向于可变现的促销形式,比如同品搭赠及其他利于变现的促品等等,短促力度则倾向于不可变现的如旅游、店招、货架等。

这两类促销也有一个共性,即是都需要终端进行产品进货、促销力度与进货坎级挂钩,我们将这种量入为出的分销网络促销形式称之为渠道促销,在此之外我们通常需要在全年的推广费用中针对性规划“品牌费用”,此费用中包含为以品牌推广为目标媒介制作/采购费用、终端客情建设及互动费用等。通过促销力度及促销形式的不同组合和细分,使资源的投放更加精准,同时可以一定程度降低终端对产品促销底价的认知、提高终端竞买竞卖导致的价格穿底门槛、延伸产品生命周期的作用。

产品是链接企业与终端的价值纽带,在做好产品定价及促销之外,我们还需要通过对终端零售特点的归纳、对终端类型进行进一步细分,同时通过对应服务组织的组建,来实现对终端的精细化管控。可口可乐作为快消品行业的翘楚,其渠道分类可达22种之多。在产品、终端、组织之间形成对应的销售、服务关系,跳开资源竞争的陷阱,在产品管理、终端服务层面与竞争对手去拼细节、拼执行,方有机会实现突围,赢得生存和发展的机会。

关键词:酒类营销 营销技巧 企业管理  来源:谏策咨询  黄文韬
相关推荐
商业信息