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六招带你玩转定制酒深度营销

2016-07-11 10:55  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

随着消费多元化发展及企事业单位消费的日益理性,企事业单位白酒消费观念也在逐渐发生转变。显而易见,现阶段白酒行业已经进入个性化时代,消费观念的转变下,定制酒应运而生。

定制酒一般指酒水企业根据客户特定需求,从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人或单位专属风格的一款或多款酒水产品,是一种“一对一”式高品质服务。一般分为个人定制和政商务定制,应时应景又分为婚庆、喜宴、生辰、寿宴等宴会定制、纪念定制等。

定制酒能时刻彰显使用者的尊贵地位:不仅能体现出产品的稀缺感(产品命名本身就很稀缺:如某某集团专供),还可以体现出客户的尊贵个性(如包装上有着使用者的个性化元素烙印,纪念、宣传意义十分明显)。同时,定制酒还可充分满足客户酒质、包装及价位需求,因而每一瓶酒都是独一无二、无法复制的妙品。随着白酒消费的高速发展,定制酒越来越成一种发展趋势、社会时尚。

下面,笔者从以下几点来解析定制酒营销,希望能给大家提供参考。

产品配备

要想做定制酒,企业不仅需要拥有过硬的酒质,还要配备多种供消费者选择的产品包装。

在酒质方面,要提供多种适合消费者口感的酒质,包括市场现售的、限售的及买不到的;同时在价位上要形成高低差异,便于不同群体的选择。在包装方面,企业产品研发部要把消费者的需求与企业文化强有力结合,设计出多种满足消费者需求的包装。

组织配备

众所周知,专业化团队组建,不仅可以高效利用政商界团购资源、加速运转企业团购渠道,同时还可以积极拓展产品销售广度、加快产品在核心意见领袖群体中互动及提升品牌知名度、美誉度,给企业带来短期无法衡量的附加价值。

笔者认为,企业最好单独成立一个部门来负责运作定制酒渠道,该部门负责人承担着非常重要的使命,负责定制酒的前期公关、中期接触及谈判及后期回访、维护及业务拓展等各项工作。部门负责人应直属销售总经理管理,要具备丰富的社会高端人脉资源,有很强的社会公关能力,适合人选可以是县委离退休干部、商业协会退休会长或理事等岗位人员。

确定目标积极公关

定制酒作为个性化产品,多数定位在高端价位。销售人群主要为区域内政商务意见领袖,集中在社会阶层的中上层。这些人群具有一定的经济基础和丰富的社会高端人脉资源,容易给企业积聚人气,带来比较大的影响力。这些人群多集中在大型垄断国有企业、重点事业单位、大型上市公司、大型连锁店、饭店、农家院等。

在目标人群确定后,企业需借助关系营销集中公关,以求实现与意见领袖接触及关系建立。然而,随着各大白酒企业竞相系统开展运作团购,意见领袖宴请工作变得越来越难开展。

如今,较多企业开始重金建设企业酿造生产、灌装及储存车间,大力发展工业旅游,以生产学习、安全生产等名义邀请政界、商界领袖人士。部分区域白酒企业时常还会以普及白酒知识、支持地方经济发展名义实现与政商界意见领袖的接触。公关活动先行开道,实现定制酒产品与目标人群的接触及一对一式销售。

VIP专享氛围营造

从意见领袖走进企业迈开第一步开始,其所接触方方面面都代表着企业形象。有实力的企业应当在参观者可能去的地方做好各项细节工作,积极营造参观氛围,企业最好单独筹办出一间展厅,做好高端个性化产品展示。室内不仅要展示企业发展阶段、企业知名产品及创新研究成果,也要着重展示现有与企业达成合作的企事业单位或个人(展示合作达成定制产品包装及酒质),还要布置供品尝及购买的各种芳香的(包括市场上售卖的、未售卖的)酒品。此外,针对高级别意见领袖参观的活动,结合客户层次及地位,企业还可在活动结束之后,赠送赋予纪念意义的印制影像信息产品。

笔者曾服务过的一家白酒企业,定制酒负责人会在意见领袖参观完毕之后,赠送给同一批意见领袖每人一坛5L容量封坛记忆美好时刻珍藏纪念酒,这种产品瓶型酷似西瓜切面,坛酒表面印有当初那批意见领袖集中的合影照。这种方式不仅成本较低,而且纪念意义明显,深受意见领袖们喜爱,最重要的是,这种个性化产品的赠送大大增加了意见领袖下单定制酒概率。

专属业务跟进销售及谈判

当企业进行系统化的公关之后,剩下跟踪及销售工作则需由专属业务人员执行。定制酒业务销售工作与企业团购部业务人员工作基本类似,不同的是定制酒业务员业务操作更加灵活,单笔业务往往耗时长、工作量大且涉及领域广,往往从包装设计、材质选择,酒质选择、成本控制,到佣金操作、中间人维护等层面。

笔者曾服务过的某企业有位专门销售定制酒的业务人员曾与一家大型国有企业达成合作,一笔单子就达成了1000箱(1×4)零售价228元/瓶的销售,实现销售额91万元。除去佣金40万元及企业成本46万元,自己单笔净赚5万。然而,其背后付出艰辛也是与收益相对应的,该笔合作从初步洽谈到包装设计打样成型及产品量产,前后经历了近3个月,单包装就有五稿,设计时间长达一个半月。

扎实做好回访及维护工作

眼下,多数白酒企业定制酒营销都只是简单借助关系实现销售,企事业单位或个人定制产品多碍于中间人“面子”效应。因而很多定制酒业务员的销售都是一锤子买卖。针对这个问题,笔者认为只有建立起高效回访机制,问题坚冰才能缓慢化解。

如今多数白酒企业对回访这一细节都不够重视,也可以说是都未能意识到回访的重要性。然而,通过系统的回访,不仅能够了解到单位效益、主要领导喜好、酒品偏向,同时还能及时了解核心领袖个性化需求及其社交圈其他领袖需求等,回访高效与否直接关系到已合作客户的“二次补货”及“业务拓展转介绍”。因此,笔者认为,未来注重高效回访服务的白酒企业定会在定制酒运作上走的更远。

总之,就目前来看,定制酒发展势头良好,处于市场竞争蓝海。有志于定制酒渠道的酒企,只要有一套清晰化的操作思路,定能夺得天机,从定制酒广阔市场中分得一大杯羹。

关键词:定制酒 营销策划 分析  来源:华夏酒报 作者:郭佑辰
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