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案例:解密一家酒企的高成长秘诀

2016-07-11 10:49  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

全国大大小小的酒厂,推出的品牌数不胜数,产品更是不胜枚举,要想推出真正有市场竞争力的产品,X品牌提出了合理的产品规划和渠道规划,并对品牌进行适度有效的事件营销,以达到提升销量的目的。

战略目标及达成效果

1.X品牌的业绩增长目标30%:在2014年完成3500万任务的基础上,2015年实现业绩增长30%,目标销售业绩达成4500万元。2015年总体目标是保证4500万元,争取实现5000万元的突破。

2.销售组织成长,品牌提升效果:通过2014年的全年系统整合运作,实现销售组织调整和人员储备及技能提升。在多个营销创新点的操作,实现X品牌在湖北的品牌热度塑造。

产品规划的执行步骤

分产品系列规划:明确产品线、系列产品的规范操作,特将湖北市场投放产品规划为三大系列。

XX年份酒系列——参与高端产品竞争

XX星系列——参与中高端产品竞争

XX坊系列——参与中低端产品竞争

35元产品线产品导入与实施

导入产品的目的:解决流通渠道产品力不足、竞争力不强的问题。X品牌定位为中低端战术产品,进行价位覆盖,提高渠道利润,增加渠道推力及认可度。价格策略为流通零售价为35元左右,酒店零售价为48元左右。定价策略必须明确提高终端商、二批商的利润空间。产品包装策略为“铁桶产品”,包装性价比较高,也能迎合湖北消费需求。

XX坊包装的升级产品

对XX坊包装进行升级,目的是提升包装质量、提高产品性价比。产品定位为全渠道运作,核心策略为提高核心价格带的产品竞争力。遇到全渠道运作的价格冲突时,更容易调整产品策略。价格计划流通零售价格为65元,酒店零售价格为88~98元。

X品牌年份酒9年上市,导入确定占位具有全国通卖产品主流价格带,适应湖北消费者需要,提高竞争层次。计划酒店零售价为198元左右,前期主要运作餐饮终端。促销活动为提高开瓶费,高利润空间,吸引经销商、酒店终端,增强渠道推动力,进行大力度兑奖、现场抽奖等消费者促销,吸引消费者。

渠道规划执行步骤

针对X品牌,企业对于新开发经销商进行分产品、分渠道代理,武汉分产品、分渠道代理商开发实施标准:酒店分销商负责直销酒店以外的网点开发,享受公司部分酒店进店费、促销员支持和酒店促销活动支持。流通分销商负责武汉流通客户的网点开发,享受铺货及销售维护人员支持,享受流通渠道拓展开发相关促销及拓展政策支持、铺货车辆支持。

实施路径:从2014年1月开始,武汉城区流通客户部新签合同、新开发分销客户实施此办法。

费用预算:酒店费及促销员费用属常规费用;流通客户部新增人员费用详细见组织固化执行预算。

明确H省内通卖产品和全国通卖产品界限

代理 利用有限的产品侵占更多的经销商资源;一支高利润产品,增加了经销商对XX产品的重视程度;分品相、分渠道运作产品,有利于协助经销商运作; 对仓储、物流有较高的要求;要求企业有更多的业务人员协助经销商运营终端;

整合经销商资源,逐渐淘汰劣质经销商:不能完成年度销售任务的、不符合企业操作要求,对XX品牌关注,重视程度不高的经销商。

整合的目的:提高核心经销商(分销商)的开发进度,强化渠道建设的推进速度。

实施路径:对现有的经销商(分销商)进行整理排序,筛选核心优质经销商,作为战略性合作伙伴,逐渐淘汰劣质经销商。

流通终端动销方案实施

活动主题:完璧归赵、XX贡酒

活动目的:通过对流通消费者的消费刺激,提高关注度,刺激产品销售。

活动形式:在规定时间内,凡在流通零售店消费XX产品的消费者可凭相关证件、消费产品包装等,当场兑换相同数额或相同数量同等产品。

推广规划执行步骤

1酒店群体参与事件策划实施

群体事件主题:酒店十佳服务员(店堂经理、吧台主管)技能评选大赛

群体事件活动时间:2014年1月~12月

群体事件活动区域:湖北各片区

群体事件活动实施路径:通过赞助的形式,邀请或联合本地餐饮协会,共同举办餐饮业从业人员的专业比赛,以专业礼仪、专业技巧为核心比赛,评选内容。

群体事件赞助、奖项内容、费用:合计费用约122000元。

赞助费用:餐饮协会或相关文化活动主办机构的赞助费用,预估赞助上线5万元,视具体情况谈判。

群体事件活动传播要点:必须结合媒体宣传,做到酒店渠道的热度塑造和消费者的极高关注度,主要选择本地报媒合和DM单进行传播。

2事件营销——主题

(1)冠名CCTV3——某综艺节目

事件主题:XX贡酒,魅力湖北,放歌XX,大型演唱会。

活动涉及区域、渠道:CCTV3媒体传播,全国辐射。

活动时间:计划时间在2014年9月~10月持续四个月,近半年之久的演唱会宣传:从2014年5月1日国际劳动节长假开始为演唱会宣传造势,不间断刺激市场消费,为企业达到长期宣传产品、品牌提供良好平台。在演唱会宣传上:新闻媒体的大量报道炒作,使得此次演唱会已经成为乐迷和社会相关人士关注的焦点,拥有极高的市场曝光率,进而提升企业知名度。积极有效的广告效果:通过五一黄金周的前期宣传预热,利用演唱会这种积极独特的宣传媒体将产品、品牌、企业信息传达给目标消费群,更直接、更有效、更具直观强烈的视觉冲击,影响更为深刻广泛。

(2)区域市场渠道、地面营销配合:

各个销区酒店渠道、流通渠道、商超渠道产品同时参与地面促销主题配合。

更换各个销区地面媒体及物料主题、统一形象宣传。

费用预算:活动时间冠名的费用在200万左右,由第三方代理机构进行代理合作,具体费用需要详细谈判来定夺。

(2)酒店3G手机促销活动省内市场复制

3G手机促销活动省内区域复制的意义:该主题活动已经有较成熟的操作经验,在其他区域复制基础好。

3G活动目的:制造区域联动,实现联动效应。

实施路径:整体复制,根据不同区域市场生态进行针对性微调。

(3)消费者推广实施(电影进社区)

活动主题:XX贡酒,和谐社区电影展播

活动时间地点:每个周末,相关中高档社区

活动目的:通过对目标社区的消费者进行攻关影响,实现消费者对品牌的关注度,提高品牌曝光率和品牌知名度,提高品牌消费者拉力。

活动内容:社区主题活动开展,户外展演红色电影,期间插播企业形象广告片。展播红色电影做宽屏广告字幕,实现对消费者的品牌概念灌输。同时,现场设置免费品鉴酒桌,满足消费者好奇心及品鉴需求,配合发放相关主题DM以及现场宣传条幅悬挂。

需要设备资源支持:人员配备4人:社区场地外联人员一个,负责场地、物业公司或居委会的公关,费用谈判,支付监督等。展演设备负责人1个,负责设备使用,调试、现场监督。免费品鉴、DM发放、现场消费者沟通促销员2人。设备配备:投影仪一套、电脑1台(或VCD、大屏幕电视机1台)。组合音响一套。制作好的电影片段若干,展演时间约3小时/场。车辆配备:活动专用面包车一辆,跑外联的人员要求会开车,全程为活动小组实施车辆服务。

组织规划执行步骤

1武汉流通客户部的组织调整执行

客户部组织调整的目的:通过组织调整,提高组织效能。

客户部组织调整的内容:将现有客户部以长江为界,划分为2个大片区。每个区域设经理一名,每个区域最少8名业务员配置。

客户部组织调整的实施路径:通过内部选拔或总部输送,实现区域上的人员配备。人员配备能够承担划区后的市场操作要求时,明确区域划分及相关负责人以及相关岗位职责。

客户部组织调整的费用预算:新增费用约21万。

2区域VIP客户部的组织建设实施

区域市场VIP客户部的组织建设推动目的:提高区域经销商对公关团购、VIP客户拓展的重视度,加快公关团购的拓展推动工作。实施路径:通过给区域经销商报销人力成本,捆绑区域经销商的政商人脉资源,实现公关团购组织建设,推动公关团购的客户拓展。

公关团购合作投入1+1模式基础条件:

企业给经销商投入1个公关团购的人员(工资企业出,人员本地化),经销商也必须投入一个人,配合企业实现公关团购组织建设,共同开发区域上的公关团购渠道,实现品牌提升。

企业根据区域经销商的开发进度情况,适度给与公关团购开发用酒及费用支持。

区域公关团购费用投入控制要点:区域经销商必须完成年度任务且年度任务不低于150万。

区域公关团购费用报销控制:月度申请,季度核报,年底综合考核。品鉴会要有参会人员名单、联系电话、现场照片。品尝用酒要有受赠人姓名、电话信息登记单,以备核查。人员支持按集团人力相关程序提交手续。

关键词:酒企 营销策划 案例  来源:酒业家 作者:徐伟
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