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吕咸逊:白酒新五大趋势

2017-09-08 08:28  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

去年的二月份我在上海确定看多白酒,我当时判断去年8月茅台价格会起来,实际上7月份就起来了。现在看多白酒毋庸置疑,很多人也开始加码了,重要的是在看多的趋势上,后面怎么判断,这也是第一次在券商的会场上来说我的观点,对高景气下中国白酒行业的新思考,这一轮我把它概括成:价值彰显,渠道重构,这也是解释今年中报的核心词。

我们看到这一轮贵州、四川产区,和其他产区的白酒的差距在拉大,这是很典型的现象,其实就是价值彰显,渠道重构。

高景气中国白酒将会发生哪新五大趋势变化?

2016-2017年上半年,我多次用这12个字概括白酒行业:强回暖,高景气,大单品,新零售。

强回暖说的是2017年,回暖的速度会超过大家的预期,中报来看也应验了。

高景气说的是未来3年的预期,2019年之前不会有问题。

大单品是指从厂家来看要强调大单品的作用、看大单品的贡献。剑南春今年水晶剑南春能超过1万吨,单品超过80亿元,不仅仅上市公司,非上市公司中大单品作用也很大。

新零售讲的是渠道变革。比如茅台销售公司王崇林董事长要求,30%的飞天茅台销售要放到云商上,就是要线上线下融合,茅台酱香酒公司董事长李明灿更在今年春季糖酒会上提出,得零售者得天下,零售业态的关注是下一轮渠道变革的核心。又如五粮液李曙光董事长也提到五粮液推进“百城千县万店”工程。

“强回暖,高景气,大单品,新零售”这12个字是我过去的判断的总结,站在现在的时点看未来,我提出高景气中国白酒的新五大趋势:

1、消费升级白酒业,白酒业升级消费

2、全国竞争区域化,区域竞争全国化

3、主流价格品牌化,主流品牌价格化

4、互联网化渠道,渠道互联网化

5、产业链资本化,资本化产业链

一、 消费升级白酒业,白酒业升级消费

第一个视角是消费视角,我最近在看经济指标,这一轮经济消费拉动占到45%,消费也是这一轮助推白酒的最重要的力量。AC尼尔森2016年《2016年中国快速消费品预测报告》的主题词是“品质”,追求高品质产品就是消费升级的核心特征。其实品质生活的核心就是追求高品质产品和高品质的服务,这是消费趋势推动中国白酒的强回暖、高景气。消费升级对白酒带来的变化体现在:

1)高端白酒扩容,1000亿元为期不远

2)次高端白酒小基数高增速增长

3)100-300元/瓶的主流化和30-100元/瓶盒装酒的萎缩。这一轮扩容最快的两个价格带是600以上的高端品和100-300大众主流化产品。300-600的价格带扩容速度反而没有100-300价格带快,低端盒装酒30-100元的很难做。

4)光瓶酒的高端化,白玻汾、李渡高粱酒:低端盒装萎缩,20-50元的光瓶酒高端化卖的很好,山西北京内蒙都不错。

M2超发“财富效应”和社会固定资产投资,是消费升级驱动力。白酒是个面子工程,另一方面高度关注社会固定资产投资,能够帮助消费升级、帮助白酒升级。

未来白酒主动消费升级的趋势,主要包括品牌创新和品质创新。

品牌创新:白酒行业进入高景气期,是厂家话语权较大,如果白酒进入低谷期,则是商家的话语权较大。2017年白酒业话语权重回厂家,酒业创新将从商业模式创新转型到产品创新、品牌创新,五粮液交杯牌、梦之蓝手工班、青花郎都已经在行动。中国不缺低端酒,缺的是有品牌的有品质的酒。

品质创新:这几年中国白酒的品质大幅度上升。中国酒业协议再定义“勾兑和勾调”、“年份酒各表”、“白酒酒庄酒”等正在再定义白酒品质;未来三年也是产区品牌崛起的时期,“仁怀酱香酒”、“邛崃酒庄酒”等产区品牌将把产区品质标准化。

二 、新竞争趋势

1. 全国竞争区域化(全国性品牌未来的竞争趋势)

今年很多厂家的动作都是不约而同的,华北华东市场成为竞争的主战场,河南是很有趣的情况,省外第一销量市场茅台、五粮液、洋河、古井、水井坊等都是河南,剑南春是天津,国窖1573在河北。所以对于衡水老白干这个企业来说,我觉得最应该研究的不是怎么合并,是如何跟老窖、五粮液竞争,这就是全国竞争区域化的趋势。

以高端为主的茅台股份2017年酱香系列酒“井喷”,茅台王子酒迎宾酒供不应求,以中端为主的洋河股份2017年梦之蓝增速最高,五粮液系列酒启动百亿战略,全国性一二线名酒厂将对三四线酒厂形成“天花板”。

2. 区域竞争全国化(三四线名酒面临的压力和天花板)

区域性三四线名酒,将面临两大“天花板”:1)向主流价格带升级面临“产品品牌力不足”,但是消费者升级的时候,是品牌转移来实现,到了这个价值带之后,到了120块钱就选海之蓝,所以小品牌向上产品升级还是有难度的。2)向区域外拓展面临“市场费用空间不够”,研究要先划分区域性、全国性品牌,这一轮还是全国性品牌的机会比较大。100-300元/瓶价格区间将是全国性一二线名酒和区域性三四线名酒的胶着战、持久战、消耗战,投入很大;区域性三四线名酒,最容易的增长方式在于“挤压”更小的酒厂。

关键词:大趋势 消费升级  来源:海纳机构  吕咸逊
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