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新周期下省酒高端化的三大革命

2019-08-08 08:04  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

中国白酒行业进入“茅台新周期”时代,本轮新周期对白酒产业的行业格局、规模边界和竞争边界产生深远影响,如何开启高端化革命成为省酒新课题和行业通识。

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“茅台新周期”包括三大新变量,给行业带来的影响是积极的:

一、价格周期新变量。

茅台终端成交价突破2000元从预期变为事实。当白酒价格出现双倍价差,则就开启新一轮提价窗口。白酒界茅台的灯塔升维效应,让五粮液、国窖、青花郎、梦之蓝等全国性名酒的价格边界再次被打破,名酒“千元档”将开辟新赛道,将进入现象级扩张性增长新周期。

当老名酒价格集体跨越1000元段位,新名酒、新省酒将迎来500元价格段井喷式增长新周期。

本轮价格新周期是头部企业扩容期,也是新省酒价格补涨期,省酒企业必须深刻洞察,做好结构升级。

二、集中新周期。

本轮白酒行业集中主要表现三个方面:

一是名酒化集中。2018年,规模以上白酒企业数量1445家,比2017年减少148家!2019年1-4月,纳入国家统计局范畴规模以上白酒企业1176家,同比减少274家。

二是结构化集中:白酒企业向次高端、新高端趋势集中程度越来越高、集中化速度越来越快。做名酒、做结构升级、做200元以上价位段已经成为新名酒、新省酒的集体通识。

三是城市化集中,鉴于篇幅,内在逻辑不在赘述,省级酒企业应该在模式、资源、组织上练好内容,做好打响城市市场硬仗准备。

三、表达新周期。

和黄金十年的酒企市场表现不同,中国白酒企业战略重心已经从渠道掌控转向消费引领,如何有效抢占高端消费者心智,成为当前名酒、省酒的转型方向。消费引领的本质,就是通过新模式、新路径,掌握对高端核心消费者的对话权。

新名酒表达成为未来很长一段时间,省酒、名酒共同研究的战略命题:

省酒新名酒表达成为省酒龙头企业的关键。虽然还没形成过多的行业通识,但基本模式已经初现端倪。如花冠企业的酒庄酒、品类化和年份化新名酒表达;如板城龙印的对象首席化、盛宴标准化、赞助高端化的气质化表达;仰韶彩陶坊天使的产品化独特性表达,老白干名酒节表达、迎驾洞藏的生态化表达等等。

名酒化、高端化将成为省酒发展的新通识。

而名酒企业在品质、文化、位置上将名酒化逻辑演绎到极致化,值得省酒借鉴与学习。

所谓的战略就是基于对时间和空间的前瞻性预判和决断,“站在未来看现在“是省酒最大的战略,未来省酒企业要想实现与名酒强对抗,就是要抓住两大机遇,发动三场革命。

两大机遇:

一是消费升级机遇,让省酒实现高质量增长成为可能。

省酒消费升级主要是指新中产规模壮大、商务场景放大催生而来的高质量消费升级,省酒的消费群体多集中于新中产,所以省级酒企只有升级才有出路。

省酒企业从品牌地位考虑,产品线要实现聚焦,就要适当枪口抬高,做更高价位。省酒布局200元、400元甚至800元价位段,为满足不同消费者提供更高品质产品成为可能。

二是头部竞争省酒新机遇。

省酒企业两大战略机遇,必然给省酒带来三大“共同想象”,首先省酒规模大部分将超50亿,全国将会诞生5家左右超百亿的企业,其次省酒的结构将会呈现“124“局面:省酒布局生存线:100元以上,发展线200元以上,竞争线400元以上。未来省酒的统治权在200元价位段,全国名酒和省酒二元竞争的主线在400元价位段,不管省酒企业目前300元规模有多大,300元价位段将成为价格陷阱,最后、省酒和名酒二元竞争的主战场:省会市场+超级大店。

做强省会是省酒和名酒二元对抗的核心战略。

新周期下,省酒老大必须实现结构化升级和高端化革命:

首先是认知革命,解决消费高端化认知问题。

省酒与名酒的不对称对抗中,最大的短板就是品牌,当品牌相对偏弱,省酒与名酒对抗逻辑发生变化,省酒要通过认知革命,解决省酒品牌在新中产阶层“省酒高端化”心智定位问题,具体地说就是要解决三个问题:

一是解决品牌高贵问题:用血统论对抗知名度。如板城龙印和国窖竞争,就是要用龙印“天子”血统的“尊”和五行文化的“贵”,来对抗国窖的所谓历史与传承。在河北石家庄和承德市场,效果相当显著。

二是解决品质珍贵问题:通过特殊性产品的营销,来塑造产品的品质高端化和珍贵性,让消费者物超所值,以此对抗名酒普通版,效果明显。如仰韶彩陶坊推出的草编版,就是省酒对抗名酒的经典性案例。

三是解决消费群体尊贵问题:也就是解决谁在引领问题。当品牌高贵、品质珍贵足够保障,消费群体的尊贵显得弥足珍贵,这是解决省酒高端化消费的关键:

板城龙印对政务消费的免费赞助、彩陶坊对大型商务会议的战略性支持,都是在寻求高端消费者引领对抗名酒的非常有效模式。

只有解决了消费者对省酒的品牌高贵、品质珍贵和消费群体尊贵的认知,省酒与名酒的二元竞争中才能掌握自主权。

其次是短链革命,解决商业价值问题。

也就是解决渠道价值和渠道效率问题。省酒和名酒的二元竞争,迫切的需要解决效率问题。消费升级后,省酒的竞争的主战场城市市场,主要对象是中产阶层,因此争夺高端消费者、培育高端消费成为和名酒二元竞争的重点。因此短链革命,渠道扁平化迫在眉睫。具体的说就是要进行“短链革命”,废除地级代理模式,实施县级经销+超级大店模式+超级团购商模式。仰韶彩陶坊的超级小商模式值得行业研究。

河北板城酒业,在和顺56渠道实施,通过千商联盟构建实现对超级大店的掌控,通过千商联盟的平台,实现对核心消费者意见领袖的引领。

只有短链革命,才能有效的掌控超级大店和超级KOL,进而实现省酒与名酒的超级对抗。

最后是头部革命,解决省酒与名酒竞争模式问题。

未来省酒与名酒二元竞争将由策略竞争转向效率竞争,竞争模式也将转向不对称性对抗,从竞争内容讲,省酒与名酒的二元竞争,重点加强对三个权利争夺战:

一是高空制空权:解决400元、800元、1600元以上定价权品牌高度问题,占位决定地位,品牌高度决定省酒高度。

二是省酒统治权:省会市场200元价格段。这是省酒的核心统治权。省酒必须掌控制,否则将丧失和名酒竞争砝码。

三是消费对话权:与高端消费成为省酒与名酒争夺的制高点。消费引领远远大于渠道控制。如何在消费者对话权与名酒开展二元竞争呢:

路径一:品类对抗品牌。充分利用省酒的独特品类,开展与名酒的不对称竞争:如老白干香型、迎驾生态香,白云边兼香型,景芝酒的芝麻香等都有很好的品类基因,这是和名酒竞争的核武器。

路径二:用组织对抗:新高端价位的消费者客情是关键。用组织+客情,可快速突破品类的不足,进行超级大店背后的消费者培育,老白干深谙此道,并且尝到组织红利。

路径三:大声量带来大销量,进行品牌气质化声量培育。如老白干新名酒运动,板城酒业赞助《中华好诗词》大会,等等。品牌大声量式培育润物无声,但非常有效。

路径四:做好新名酒表达:在品质、文化、位置上学习名酒、战略补课。

省酒高端化将成为新省酒最大的战略,唯如此,才能洞察新周期,做大新规模、掌握新结构,开辟新未来。名酒化+高端化+新表达是省酒进阶的核心驱动力,省酒企业一定要抓住最后的机会。

    关键词:白酒板块 高端酒  来源:正一堂  丁永征
    (责任编辑:程亚利)
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