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对比伏特加 中国白酒面临三个世界性问题

2016-07-29 09:46  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

伏特加酒,是以谷物或马铃薯为原料,经过蒸馏制成高达95度的酒精,再用蒸馏水淡化至40度到60度,并经过活性炭过滤,而得到的一种酒体纯净、口感爽净的蒸馏酒,是俄罗斯和波兰的国酒。中国白酒,是以粮谷为主要原料,以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的一种香气馥郁、口感丰富的蒸馏酒,是中国的国酒。

伏特加酒和中国白酒具有很多相似之处,例如,它们都属于世界六大蒸馏酒,并且在体量上分别排在前两位。此外,在酿造原料和口感上两者也有相通的地方,在中国白酒中,就有某些香型品类与伏特加酒口感近似。

综合观察两个酒种所包含的文化、品质和品牌方面,会发现两者相似中有不同,在伏特加酒种中,有很多中国白酒可以发展借鉴的特征,在这里我归结为三点,即用伏特加酒问中国白酒的三个问题。

第一:中国人对于白酒,为什么没有俄罗斯人对于伏特加酒这么死心塌地?

伏特加酒在俄罗斯人心中的地位,只能用“传奇”两个字来概括,俄罗斯人每人每年大约平均要喝掉 67 瓶伏特加酒,有人把俄罗斯民族比作泡在酒里的民族。不仅仅是在饮酒量上,经过伏特加酒的“浸泡”,让俄罗斯民族的属性也更加鲜明,他们时而借助伏特加酒强硬傲世,时而借助伏特加酒放荡淡然。此外,伏特加酒还让俄罗斯民族的文化极大地丰富,无论是文学、建筑等不同的艺术领域之中,还是在军旅文化、市井文化等不同的文化层级之中,伏特加酒都助力了俄罗斯文化的繁荣。

“我们喝的不是伏特加,我们正在喝的是我们的灵魂和精神。”这是俄罗斯作家维克托·耶罗费耶夫曾对伏特加酒的描述,说明了在俄罗斯人心中伏特加酒的地位至高无上。另外,在俄罗斯,存在禁酒酗酒的“黑历史”,每一次禁酒都是政府挑战伏特加酒地位的时刻,但是屡禁不止,因为还没有哪位领导人的魅力能够超越伏特加酒。

观察中国的白酒,中国白酒在中国的地位没有如此之高,也就是中国人对于白酒没有那么死心塌地。相反,在中国,白酒的形象值得忧虑。在不少人心里,白酒都是酒精勾兑,而勾兑就是假酒,这些概念的误解和混淆已然让传言成为“事实”。相比于葡萄酒、啤酒等酿造酒而言,白酒缺乏健康属性,相对于威士忌、白兰地等洋酒而言,白酒缺乏时尚感。这是中国白酒所面临的尴尬局面。

与此同时,2013年,中国白酒消费者年龄分布调研数据显示:现在中国白酒消费80后、90后占26%。有关大众性快消饮品的消费者结构一般呈抛物线状,即25-44 岁社会主流消费者的占比最高,45 岁之后,随着年龄的上升,消费逐渐下降。而白酒的消费者结构,在年龄层面却偏离这种规律,说明白酒在消费层面存在严重的年龄结构性问题,存在断层的危险。比较而言,《柳叶刀》杂志上曾发布过一个大规模国际研究证实,即伏特加酒的过量饮用仍然是俄罗斯年轻男性高死亡率的重要原因。这则消息自然应该悲观看待,但站在伏特加酒酒种的角度来看,确是乐观的。

是什么原因让中国白酒和伏特加酒在各自的土生土长的环境中的“待遇”差别巨大?

除了民族习性的不同,传统习惯的不同之外,中国白酒也形成了丰富的酒文化,也融合进生活的方方面面,而伏特加酒方面,也存在假酒泛滥的阶段,所以这些并不是本质原因。归根到底,笔者认为,这反映出国人对于中国文化的不自信。世界各地的酒文化都是当地文化风情的重要组成部分,对于酒文化的不自信,能够反映出对整个文化在一定程度上的不自信。年轻人乐于去接受威士忌的英伦风范,也不愿意去体会苏东坡的“明月几时有,把酒问青天”的豪放。年轻人乐于去鉴赏文森特•梵高的《饮者》,也不愿意查看陈洪绶的《饮酒祝寿图》或者钱选的《扶醉图轴》。这就是对于文化的不自信,从而导致对于这种文化载体的“冷漠”。

第二:中国白酒能不能像伏特加酒一样纯净化,走出国门?

虽然伏特加酒起源于俄罗斯和波兰,但现在在世界范围内,除了这两个国家之外,美国、英国、法国、荷兰、捷克斯洛伐克等国家都成为伏特加酒的消费大国,此外,在生产上,经过几十年来的发展,美国、英国、法国、丹麦、德国、芬兰、日本、荷兰、卢森堡、加拿大、瑞典、匈牙利、南斯拉夫、中国等均有较大产量并且酒质卓越。

比较而言,中国白酒虽然体量巨大,但是在消费人群方面来看,仍然在集中在本土市场,即使中国白酒走出国门也仍旧在华人餐馆消费,喝白酒的大多是华人,离国外的主流人群还很远。数据显示,我国白酒的国际市场占有率只有0.76%。

除去文化和消费习惯等因素的影响,在酒体方面,中国白酒国际化进程缓慢,白酒在国外不易被接受,主要的瓶颈在于酒体健康顾虑和技术标准方面。相比之下,伏特加酒以纯净著称,本质意义上是酒精和水的混合物,但被称为“生命之水”,伏特加酒正因为纯净的特征而具有很多优势,首先,纯净、简单、科学化,更加符合现代饮食安全的需求,也有利于标准的建立和执行;其次,纯净的酒体变化出更多的可玩性,成为鸡尾酒的“万能酒基”。

中国白酒相比于其他蒸馏酒而言,最明显的一个工艺特征在于开放式生产,使用自然微生物富集的方式制成曲药,利用传统开放式的酿造容器——窖池或者地缸等进行发酵,在整个酿造过程中皆采用传统的灭菌手段,这就让白酒的生产在一定程度上与自然环境相通,白酒由人工和“天工”共同酿造而来,这就导致酒体本身具有很多自然的因素,成分复杂繁多,在形成特定香气的同时存在着杂质醛、酸和杂醇物质。而伏特加酒等西方的洋酒品类,大都会采用密闭式发酵罐,纯种发酵,现代化灭菌措施,这就直接导致了酒体在一定程度上具有可控性,酒体组分相对简单。

就像中医中药所遇到的“尴尬局面”,中国白酒国际化所存在的问题和中医中药的问题,本质是一样的。缺乏基础机理性研究,缺乏标准体系的构建,是这些问题的解决手段,核心的本质在于中国人在思维方式上和西方人的差别,这其实是传统智慧和科学思想的碰撞,宏观思维和微观思维的分歧。

让中国白酒走出国门,将会迎来世界范围的巨大机遇和发展势能。在国际化这一门槛上,白酒绕不开两条路,纯净化和科学化,后者是最终门槛,如果让固态法传统白酒走出国门,需要大量的基础性实验来对酒体各种成分进行定性和定量的检测,达到酒体的科学化标准,这需要时间的积淀和资源的投资。而另一方面,白酒可以通过先纯净化后的途径达到科学化,新工艺白酒就是比较好的操作案例。虽然在国内,普遍观点认为只有纯粮固态白酒才代表中国传统白酒,但是新工艺白酒和传统白酒虽然在工艺上有差别,但在酒体风味上具有相似性和一致性,更为重要的是新工艺白酒具有更多的工艺可控性,可以尝试作为白酒国际化额阶段性产品。

第三:中国白酒能否脱离“古老化”?出现伏特加中“绝对”的经典案例?

在伏特加酒中,有一个众人皆知的品牌成功案例,这就是“绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)”。

1879年,瑞典实业家Lars Olsson Smith拉斯·奥尔松·史密斯采用一种新型酿酒工艺—即蒸馏法,一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史,通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质(包括小麦渣滓,水中杂质等)去掉,使其酿出的酒圆润、纯净。并将自己酿造的伏特加酒命名为Absolot Rent Branvin,意为“绝对纯净的伏特加酒”,他本人也因此获得“伏特加之王”的称号,从此便扬名整个欧洲。

ABSOLUT是来自瑞典的伏特加品牌,但在许多人眼里它甚至和俄罗斯混淆在一起,可见它品牌的穿透力,能够触动俄罗斯在伏特加酒品类中的地位。

19世纪80年代,瑞典绝对伏特加进军美国,但是那时的美国市场是被俄国伏特加品牌垄断的市场,当时,有人说它在美国市场不会超过三个月,然而,经过时间的验证,它不仅在激烈的市场竞争中存活下来,还创造了一系列奇迹,成为稳居世界第三大的烈酒品牌。ABSOLUT目前在伏特加酒类中是首屈一指的品牌,在美国市场的成功登陆,成为当地的一个主导品牌。

巨大成功的背后,追究其原因是人们乐于探讨的话题,为什么ABSOLUT得以如此成功?

用紧跟时代潮流的创意手法,扎根品牌的极致打造,深化消费者品牌认知和加强消费者品牌沟通,我认为这是绝对品牌赢得“绝对”成功的重要理念。其中有两点最为重要,第一,紧跟时代潮流的创意手法;第二,加强消费者品牌沟通。

在白酒领域,上述的这两个重要因素都属于“拓荒”阶段。非常有意思的一个现象,ABSOLUT作为拥有120年历史的伏特加酒品牌,热衷于时尚、前卫、大胆创新的品牌诉求,而当下中国白酒的许多品牌相对年轻,却热衷于挖掘历史,手捧古人。从品牌诉求这一表层的感受来讲,年轻人不喜欢白酒可以理解。

酒品,具有两个方面,一个是品质,一个是品牌。在品质方面要做到坚守,但在品牌方面应该做到创新,这样才能做到紧跟消费者对品牌的需求和要求。ABSOLUT伏特加凭借极具创意的营销手法,围绕一个品牌文化内核——纯净、简单、完美,迅速风靡年轻群体。比较来说,中国白酒这方面是不足之处,酒体和文化,相比而言,文化可能是中国白酒远离年轻群体的重要因素。

当下的年轻消费群体,他们着迷时尚,对于音乐、影视等现代文化具有极大的兴趣,在生活的追求上有着生活家的理念,个人品味方面有着近似艺术家的气质。所以这就要求中国白酒在品牌诉求和文化上去打动年轻的消费者,通过一种文化媒介将白酒和年轻消费者串联在一起。

此外,在消费者沟通层面,中国白酒司空见惯的广告表达是“呐喊”式的,“自夸”式的形式,类似“拿着话筒喊话”的感觉,这样如何能够吸引消费者,让消费者在庞杂的广告轰炸下有印象,更不用说打动消费者的内心。在当下渠道扁平化、快消品销售金字塔坍塌的时代背景下,互联网让消费者和品牌直接接触,互动更多,交流更多,接触的形式更多,一个品牌,一个厂家如何迎接这么多“客人”?先把自己的形象做好,再把自己表达好。

未来,中国白酒一定会出现像ABSOLUT的品牌,强有力地将品牌和消费者粘合在一起,形成消费者共鸣,甚至消费者崇拜,那时,它不只是一瓶酒,而是融进了消费者的生活,形成了一种生活态度和生活方式。

关键词:伏特加 国际化  来源:红高粱名酒论坛 作者:李虓
(责任编辑:程亚利)
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