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酒+旅游:趋势把握和风险规避 避免三个陷阱

2016-07-29 09:24  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

近日,山西卫视一档名为《人说山西好风光》的旅游推介竞演节目开播。这是一档汇集了山西11个地市的市委书记、市长或副市长的官员“真人秀”节目。面对镜头,参加节目的官员需要为自己的城市做推介演讲,还要正面PK。经历初赛、复赛、决赛之后,最终将选出获胜城市。这个被称为全国首档书记、市长电视“真人秀”的节目,寄予了山西省扭转形象的期望。官方媒体的解读中,山西正试图以节目为突破口,借力旅游发展,撕去“塌方式腐败”和经济“断崖式下滑”的标签。山西是我国的缩影,这档节目不仅对山西意义重大,同时,也拉开了我国经济发展转型的序幕。

长期以来我国传统的经济发展模式带来了大量的重复建设,由此带来包括白酒行业在内的产能过剩和消费动力不足成为了制约我国经济发展的主要矛盾。旅游业是具备“规模大、成长性好和关联带动广”等三个关键特征的黄金产业。

我国旅游业总产值占国民生产总值的10%左右,发达省份和旅游资源丰富的省份高达25%-30%,平均每年以超出10%的增长率快速增长,远远高出了其它产业的增长水平;同时,旅游业不仅仅是景区、景点的消费,它还是关联“交通、住宿、餐饮、休闲零食、饮料、地方特产礼品、服装以及运动休闲产品、农业、工业生产等产业”的复合型产业;单体旅游消费的快速发展可以带动相关产业的整体发展。

旅游产业的发展能够推动国民生活观念的改变,由重储蓄改变为重消费,由过去的生存性生活,转变为品质性生活,让人活得更明白,更有价值和意义。旅游业发展推动社会更加友好、更加文明,使消费体验更加美好,这会推动消费意愿的提升,因此旅游业成为了破局当下消费不足的关键产业。

同时,旅游业的发展会加速中产阶层的崛起,一方面为社会创造了新的发展机会;另一方面为细分品牌崛起创造了新的机会。一大批有知识、有文化、有收入的中产阶层,正伴随着第三产业的发展而快速崛起,并逐渐成为了社会的主体构成,他们在人口数量上占绝对多数,在收入支配能力上,收入较高、支配能力比较强,关键他们的消费意愿方向已经发生了改变,他们对理性的品质要求很高,同时,他们对感性的触动消费要求也很高!

中产群体的大众化消费与低端、高端政商务消费不同,低端大众消费主要满足物理层面的求醉需求,关注的仅仅是度数带来的口感差异;而高端政商务消费需求,消费者关注重点更多体现在精神层面的价值感塑造,因此,在消费特征层面也体现出明显的一致性;中产群体大众,物理层面的消费需求基本得到了有效满足,他们关注的是更高层面的精神需求,并且差异化消费特征明显。中产群体在酒水消费的过程中,一方面对物理层面的品质极其苛刻,实行一票否决制;另一方面对酒水品牌所代表的品类特征、场景描述以及情感表达的含蓄或张扬都有自己明确的要求,他们追求差异化的表达,他们期望与众不同的消费体验。因此,中产群体的消费差异化特征非常明显,在这一消费群体能够细分出众多的细分品类和众多的品牌机会。

酒水企业如何和旅游业发展相接轨

酒水企业作为旅游目的地产品进行开发。可以以三种产品形态出现:

形态一:旅游景区(景点)。酒水企业,由于具有典型的历史文化承载特征,因此“酒厂遗址+酒文化+酒体验”已经具备了基础的参观旅游特征,尤其是历史文化名酒企业具有景点打造价值和景区开发潜质。例如,茅台镇、泸州,在打造区域旅游目的地的过程中把“酒坊”旅游、酒文化体验作为全域旅游的组成部分。旅游基础较好的区域,可以依托关键资源和酒厂景区构建旅游集中区,资源充分并且文明程度较高的的区域可以打造成旅游门户,实现全域旅游。

形态二:购酒游产品-参观式购物体验。伴随着旅游业的快速发展,很多企业及产品纷纷披上旅游的外衣,购酒游产品,实际上不是真正的旅游产品,他的立意初衷不是为了参观旅游、放松身心,而是为了“眼见为实”,通过消费者自己监督看到的真实情况,解决信任问题,提振消费信心;消费者随时监督检查等噱头行为吸引人们关注和传播。白酒企业杨湖酒业率先采用这种模式,在白酒行业第一个全厂无死角对外开放,供消费者监督检查,同时,通过平台化、媒体化打造,使杨湖酒庄逐渐具备了特定的社会属性、平台属性和媒体传播属性。

形态三:旅游商品。旅游商品虽然相对简单,但是,在旅游板块中是一块规模大、利润高的价值构成部分。山东的部分白酒企业在白酒的瓶标上直接打出“好客山东”旅游商品的符号印记,对该类商品开拓旅游市场意义很大。

酒水+旅游要避免三个陷阱

由于政商链接容易产生腐败可能,使存在已久的政商消费快速退出了历史舞台,原本依赖政商消费的企业需要快速转型,不要再对可能出现的轮回抱有幻想,历史不会倒退,坚定的转型发展是唯一出路。同时,酒水+旅游要避免三个陷阱:

陷阱一:盲目景区化。各酒水企业发现旅游业的这块大蛋糕后,纷纷发力建设可参观性厂区,花费大量财力和物力后,会发现自己的景点没有足够的吸引力,游客不买账!其实,真正意义上的酒厂景区观光旅游是没有实质价值的,他的受众群体较窄,并且酒水生产的体验性较差,可感知效果并不美好!

在文化旅游方面,真正具有浓厚可感知文化历史的酒企并不多,即使拥有浓厚的历史,那么历史文化以考古遗迹的形式存在,其可感知性也是较差!更关键的是,作为旅游带动销售所产生的经济效益和酒厂的投入产出来对比也是太小了。

陷阱二:把一般商品当作旅游商品开发。在搭乘旅游发展这班列车的时候,很多酒水企业急功近利,经常采用简单的操作,把原有的产品更换一下包装,甚至直接加上“旅游商品”或者“地方特产”四个字样就假装成为了旅游商品,这种假装改变常常带来的结果就是一般酒水的旅游化,致使旅游产品没有可感知的旅游特性,消费体验不足,重复购买意愿低,难以实现规模化发展!

大众产品的旅游化,会限制产品的销售半径,山东部分酒厂在一般白酒包装上面印刷“好客山东”四个字,无形之中把商品的销售半径限制在了山东省内,消费场景也限定在了招待客人!

陷阱三:盲目开展购酒游。很多酒企在看到杨湖酒庄的购酒游取得成功后纷纷效仿,盲目开工;第一,“亮厨”透明化生产,给消费者足够的信任感,有利于缺乏品牌基础的酒企快速获得消费者的信任,但是这种模式对于名优酒企来说有点画蛇添足的感觉,其深厚的历史文化基础和多年培养起来的品牌信任认知足以支撑其合理的销售价格。并且酒庄体验式销售由于受接待人数限制和兴趣参观人群数量限制,难以实现规模化发展,这种模式相对于规模企业来说没有多大意义。这种模式对大部分酒企来说不是馅饼,而恰恰相反是一个不见底的陷阱。

关键词:旅游 工业旅游  来源:中国酒业杂志 作者:张胜军
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