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酒水运作要从世界巨头身上学会这四招

2016-07-23 11:07  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

巨头之所以成为巨头,一定有它的原因,以下这四招,你要好好研究。当然,不仅仅这四招,咱们今天主要就谈这四点。

第一招:到什么山头唱什么歌

很多葡萄酒一直在践行中国的古语:活到老,学到老。但学习归学习,不要学过头。例如我们的葡萄酒各项指标和各种玩法总是以法国为标杆,法国是怎么干的,我也怎么干,甚至就是模仿。很多在国外呆过多年的人,回来后大肆谈国外企业是怎么运作的等等。但你看看,在中国市场做得好的这些酒商,有多少是留过洋的?大部分都是白手起家在国内从小到大打拼出来的。

为什么会这样?这就是我们说的,商业的环境不同,国外的那一套适合国外的环境,但在中国就不适用。其实,国外巨头早就深谙此道。例如卡思黛乐,其实和张裕的合作本身就是典型的本土化策略,也可以叫做借船出海,借助张裕迅速把自己的品牌树立起来。虽然这事已经过去了很多年,但我一直在怀疑,张裕在当时推出张裕卡斯特的动机是啥?到底是怎么想的?我觉得更多的是为卡思黛乐做了嫁衣。至少在品牌商标上以及后续的相关权益上做的不够干脆利索。如果张裕为了推出高端酒庄酒,卡思黛乐并不是最好的标的。但从卡思黛乐来看,这事是成功的。其实,当时还有几个世界级品牌,只是没有这样做。卡思黛乐这种本土化的手段是其走向成功的第一步。

宝马在中国的汽车产量增长保持稳定态势,2015年汽车产量超过28.7万辆,依托两大整车工厂,已在当地形成一个年产值超1000亿元的产业集群,探索走出中德先进制造对接合作共享的产业升级之路。2003年,宝马迈出本土化第一步,合资企业华晨宝马在沈阳建成;2008年,增资建设铁西工厂,迈出本土化第二步;2013年,建设新发动机工厂,同时研发中心、整车产能扩建也在推进。宝马一直在贯彻“在中国·为中国”理念,从整车生产、发动机制造和产品研发等方面入手,全面实施第三轮本土化战略。

反观很多国外企业,例如法国的香奈、澳洲的禾富、杰卡斯、黄尾袋鼠等品牌,显然在中国本土化策略上还远远不够。

那么对你现在运作的品牌来说,不是整天搞得形象高大上,品酒会搞得文化味道太过浓烈,搞得大家都不敢进来了。天天搞品酒会不能解决真正上量的问题,在中国市场,只有解决渠道问题,才能解决销量问题,今天依然适用。我们经常能够碰到很多老板看似很“土”,但就他的酒卖得好。反而那些西装革履、满嘴英文的,销量未必好。

中国人对酒的理解不一样,我们是喝着白酒长大的,即便现在开始喝葡萄酒了,也一样是在用白酒的心态。大家一起喝酒,怎么着也得整一杯吧?法国叫做“品”,我们才叫做“喝”,这就是中国的当下的饮酒文化

同样在国内,也存在这个问题。不同区域不同的文化习俗,咱们也要考虑如何先迎合这个市场,除非做名庄,否则价格别整的太高,但在形象上又要不错,中国人好面子,总想花的钱不多,但形象又高大。然后重点做好渠道,多搞一些接地气的推广活动。

第二招:必须善于讲故事

消费者有时的要求并不高,也没有多少消费者会去刨根问底。但你必须要让消费者相信你是一个值得信赖的企业和品牌。这不是编一个虚无的品牌名称的来历或者弄个品牌故事就可以的。

消费者其实根本不关心你的名称来历这种故事。你喝了这么多年星巴克,你知道星巴克品牌名称的来历吗?星巴克标识的来历吗?上网一查,内涵很多很丰富,但很多人也记不住,也不想去记住。

讲故事的重点就是让消费者知道你是一个怎样的企业和品牌,把它当做故事来告诉消费者。

香奈当年进入中国,和当时的王朝合作,原本也想复制或者模仿卡思黛乐和张裕的故事,但故事没讲好。这里有很多原因,例如香奈本身对中国市场的策略和具体做法;有王朝对香奈在中国市场的策略等等,总之,没有讲好法国全球销量第一的品牌故事。

同样也叫香奈的香水品牌,其创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。企业成长的故事、品牌价值诉求的故事、可可•香奈儿的爱情故事、各类的励志故事、产品设计的故事等等,不断催化着品牌的成长。

消费者喜欢听故事,只要是人就喜欢一切有情节的东西。情绪上的反应会直接影响判断,而故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方已经超越了买卖关系。

瑞典家具品牌宜家在美国A&E电视台和娱乐公司合作,曾开辟了名为“改造我家厨房”的实境节目。在每集30分钟的节目中,制作单位会从主动报名的观众中挑选适合改造的家庭,并观察他们的作息和兴趣,再由主持人和知名主厨,在五天内为这一家人打造专属的厨房。这个节目更直接让宜家在线厨房设计软件的使用量上提升了30%。

总之,少讲大道理,多讲故事。

第三招:必须打造大单品

如果你要做贸易,就可以依仗产品多、价格便宜;如果要做品牌,就必须要有大单品。或者说,只要你想做好品牌,就必须先做好大单品。集中精力把一款产品系列打造好。

当你一旦想用多款产品获取消费者的品牌认知的时候,往往你达不到目的。消费者的认知本身不是发散认知,大部分情况下属于集中认知,或者叫做聚焦认知。一旦你发散,消费者对你的品牌就会很模糊。在竞争激烈的市场,一旦模糊就会失去被选择的机会。

德国大众进入中国先从桑塔纳开始,把桑塔纳塑造成中国汽车的代表,树立了自己的地位之后,然后开始进行产品细分。奥迪的A6也一样,成为了经典中经典,也成为当时奥迪真正的大单品。康师傅的红烧牛肉面、冰红茶等等。

大单品是球星产品。一个球队没有球星,就没有战斗力;大单品是尖刀产品,尖不够锋利就难以抵强敌。既然是大,就要求企业将大部分资源集中在一个产品上;既然是单,要求企业把资源集中在一个点上。由此,大单品就被赋予了尖刀突破的功能。

大单品的意义,不仅仅是市场僵局突破,同时,需要创造出一整套营销系统来配合。

澳大利亚的夏迪是拥有160多年历史的品牌,获得了众多的荣誉,也是世界级的葡萄酒企业。其中的夏迪邮票系列就属于夏迪的大单品。在2012年度全球十大葡萄酒品牌评选中,夏迪邮票系列位列榜单第三名,成为世界一流葡萄酒。如今,夏迪邮票系列已经外销全球50多个国家和地区,成为最能检验性价比高低的英国市场里最畅销葡萄酒。

第四招:有策略地构建产品群

当你树立了品牌形象之后,单一的产品结构反而会限制品牌的发展。很多营销人员会认为,要把单品做到极致,其实这是一个误区。

从消费购物的角度看,你面对的人群其实广泛的,即便你聚焦,最终影响的人群也是广泛的。麦当劳是针对小孩子的,但小孩子还要大人带着,没有大人能吃的东西,那还开什么店?天天都一样东西,你不烦吗?一样道理,消费者是与时俱进的,不断地随着年龄、地位、环境等的变化而有所变化的。当企业的大单品做得不错的时候,要特别注意开发系列新品,既有上下保护的作用,还可以增加销量,抵御竞品,满足多元化需求,提高市场占有率。

前面提到的澳大利亚夏迪,针对不同的消费层次和市场需求,涵盖全面的产品类型与价格体系。我们额张裕、长城、五粮液泸州老窖等等,连茅台也是如此。只不过不要乱。每一款、每一个系列都要有说法,要有明确的作用。

奔驰开发出的B级、C级、E级、S级等等;宝马的3系、5系、7系等等;奥迪的A3、A5、A6、A8、Q系等等。

当然,在产品开发中要注意两个方面:一方面大家要注意的是,当企业地位还不稳定的时候,品牌市场地位还没有树立起来的时候,产品开发不求多;一旦有了一定的地位和影响力,就要适当开发系列新品;另一方面,企业必须要注意开发的产品要有价值,要有用,不能自己搞乱自己。有的产品是为了利润,有的产品是为了抵御竞品,有的产品是树立形象,有的产品是为了销量等等。所以,要构建的是一个产品群的策略。

关键词:大单品 葡萄酒  来源:酒兔围 作者:王德惠
(责任编辑:程亚利)
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