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中国进口葡萄酒的二十年

2016-07-23 11:02  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

80年代到90年代,是香港活的最好的年代。到90年代初期,香港文化及娱乐界对内地影响力达到最高值。广东话和粤语歌曲在内地成为时尚,很多语言例如“买单”“搞定”“无厘头”等等一直影响到今天。

进口葡萄酒的起点阶段,我认为应该从80年中后期开始算起。那时的香港文化在大陆风靡,成为内地文化的风向标。例如电影产业,很多电影电视里出现了饮葡萄酒的镜头,甚至成了标配。除了葡萄酒,还有白兰地和威士忌。我把那个阶段理解为一个前奏,虽然那时中国很多家庭还没有电视,但不可否认,香港对内地的影响力是非常大的,远超过了上海等其他城市。

中国在近代一共出现了三次移民潮。第一次是下南洋;第二次是改革开放之后的海外淘金热;第三次是2000年之后的移民潮。前两次都是出去“淘金”的,是出去挣钱的,但第三次是出去花钱的,大部分都是富二代和官二代。

中国最早的进口葡萄酒和这三批人都有关系。温州之所以成为进口葡萄酒的重要的市场,和大批温州人到欧洲淘金或者移民有着莫大的关系。

1985年,人头马CLUB进入亚洲市场,八角型酒瓶线条棱角分明,彰显着成熟的真男人气质。当时的金庸、倪匡、蔡澜、黄霑一起被称为“香港四大才子”,黄霑曾经在广告界工作过一段时间,于是,“人头马一开,好事自然来”这句广告词便在他的手中应运而生了。

这种情况一直持续到90年中后期。97年泰国爆发了金融危机,不断蔓延成为亚洲金融危机。中国的外贸出口从20%猛跌至0.5%。很多行业也开始出现价格战,例如著名的电器行业价格战。97联想降价最高到40%,随后的格兰仕从96年到2003年,连续十多次降价等等。朱镕基也首次提出了“扩大内需”。

这事要这么看,在1993年的时候,中国的经济就像一批瘦弱的小马,但吃了兴奋剂并拉着一辆大车。70年代以来的凯恩斯理论失灵了,高通胀低增长的“滞胀”困扰了所有的发达国家。然而,中国通过各项调整,使通胀率从94年的24.1%降96年的8.3%,但经济增长率仅仅从10.6%降到9.7%,1996年中国经济实现软着陆,获得世界的极高评价,据说当时作为中国人民银行行长的朱镕基还因此获得了诺贝尔经济学奖的提名。

从1995年开始,中国经济整体崛起,需求被释放,各行各业都迎来第一轮的高增长。例如地产热。葡萄酒行业也成了这一轮普遍经济增长大潮中的一个小小缩影。但我们单就葡萄酒产业来讲,可以把96年作为一个节点。从进口酒来看,1996年到2000年可以算作启蒙期。这个期间,消费者对葡萄酒还不了解,更别提进口葡萄酒了。不少人甚至根本分不清葡萄酒与洋酒的区别。但这不重要,重要的是从96年到2000年,一些经济发达的地方,诸如北京、上海、广东,特别是广东,一部分高端消费领袖开始认识到进口葡萄酒是什么,无论是洋酒还是名庄酒,在这个期间,消费领袖的影响力非常巨大。没钱没地位的,也喝不到葡萄酒,也没那个条件摆谱。对于大众市场来讲,产品还未进入主流渠道,比如KA卖场等。毕竟,沃尔玛在1996年才正式进入中国。

任何消费品行业的第一轮增长一定是从无到有的低价位增长,所以这时,低端酒主导了市场。这个阶段要解决的是“认知问题”。广大消费者的经济收入、生活形态不支持葡萄酒成为品类代表,中国的高端阶层也没有形成,更不支持高价,所以,那时的名庄酒也没有真正热起来。

1999年,一个英国的小伙子胡润,创立了《胡润富豪榜》。其实在1995年2月,中国就有17位民企业家登上了福布斯富豪榜。这意味着中国的高端阶层开始逐渐形成。2002年,高端需求被释放,那时的官商之间不分家,很多官商都是40岁以上的人群,他们都是白酒的爱好者,导致中国白酒在2002年左右形成了品类价值,开始了黄金十年,而葡萄酒依然在缓慢中发展。

在这个过程中,国产葡萄酒一直是市场的主流。形成了张裕、长城、王朝三巨头引领市场的局面。葡萄酒是小品类,而洋酒及白酒反而是大品类,在高端消费中,首选洋酒及白酒,于是产品的价格被不断拉升,中国消费品迎来了暴利时代。非理性消费就会暴利。不过中国也开始出现了酒庄投资热潮,例如97年的怡园酒庄,但怡园的投资人陈进强本身就是香港的商人。随后的长城开发了长城庄园、张裕在2002年也开始了庄园的建设。那时也有部分投资葡萄酒的业外资本,例如香港的索芙特投资搞了个当然干红,还建了苏武庄园,后来被威龙收购了。

其实葡萄酒没有在那时兴起也和商品属性有关。葡萄酒有一堆的繁文缛节,造成了葡萄酒是神秘的,搞得曲高和寡。同时,也和饮食文化及宣传引导有关。葡萄酒代表了高雅、情调和浪漫,但那时的中国人哪有浪漫?哪有情调?更多的是现实的无奈、对未来的迷茫和成长的压力。

1998年到2000年左右,中国经济发生了重大变化,互联网开始崛起,现在的网易、新浪、腾讯、阿里巴巴等等,都是在98年左右出现的。这使得信息传播更快。我把这个期间定性为进口葡萄酒的尝试阶段。这期间,进口葡萄酒开始试探性进入高端主流渠道,比如高档酒店,高端卖场,例如沃尔玛在中国大陆开的山姆会员店等。在这期间,进口葡萄酒开始进入了一些主流城市的主流渠道,进一步开始扩散。一部分酒水经营者开始尝试销售进口酒,部分海关也开始实施对进口葡萄酒的关税优惠政策。

也在这时,进口葡萄酒的专卖店开始出现。例如1996 年,澳大利亚富隆在悉尼成立,富隆成为最早进军中国进口葡萄酒市场的先行者之一。1997北京富隆成立,标志着富隆全国市场体系布局的开始。骏德集团始创于1988年,是国际知名品牌马爹利、人头马、轩尼诗、芝华士威士忌等洋酒的中国代理商。1996年在香港成立全球运营总部。2001年骏德酒业在广州开设了首间品牌专卖店。

在这个期间,进口葡萄酒依然是缓慢增长,但以法国为主的国家,加大了对葡萄酒文化传播的力度。不过法国推广葡萄酒也是不得已而为之,因为葡萄酒是法国的核心产业,已经上升到了法国的国家利益。在那个时期,一提到波尔多就代表着法国,提到葡萄酒就想到的是波尔多。搞得中国几乎所有的产区都说自己是和波尔多在同一纬度上,波尔多肯定是高兴死了,我们是集体在帮助法国波尔多做宣传。当然,波尔多葡萄酒算是第一批进入中国市场的法国葡萄酒。

关键词:进口葡萄酒 纳帕谷 波尔多  来源:酒兔围 作者:王德惠
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