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为何听装葡萄酒在美国风生水起 国内却无人问津

2016-07-26 08:10  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

最近,来自美国媒体《商业内幕》(Business Insider)的一则讯息表明,葡萄酒未来在美国市场的发展将呈现一种年轻化消费趋势,听装葡萄酒逐渐成为新生代消费者的第一选择。

为何听装葡萄酒在美国风生水起,国内却无人问津?

观察

就国内市场而言,《新食品》曾在两年前就听装葡萄酒在中国市场的表现做过一项调查,总结了三个对听装葡萄酒非常不利的现状:其一,受访的无论厂商还是经销商均未研究出销售渠道和规律用于听装葡萄酒的推广,大部分企业对在售的听装葡萄酒的投入几乎都在试水阶段;其二,很多销售员对于听装葡萄酒的售卖也并不会像瓶装葡萄酒那样卖力,销售员从自身收入考虑,一般会偏向推广利润高、提成高、知名度高的产品,因而年轻消费最易接触到的一线渠道,几乎处于势薄力弱的状态。那么,两年过去了,听装葡萄酒的市场是否随进口葡萄酒的发展迈入了新阶段呢?

美国全渠道发力,而中国几乎无力可发

尼尔森数据显示,听装葡萄酒在美国的销量较过去一年翻了一番,截止到今年6月18日,销量增长了125.2%,销售额达到640万美元;同样的时间段截至 2012 年6 月销售额仅 190 万美元。在渠道方面,听装葡萄酒几年前就已经在商超、专卖店、便利店等直营渠道上架,几乎全渠道覆盖。

反观国内市场,记者在年轻消费者中最爱用的如淘宝、京东等线上购买渠道调查中发现,搜索“听装葡萄酒”,结果出来的听装葡萄酒品类极少,仅几款澳大利亚和法国的入列,再往下翻几页就发现锐澳、台湾果啤类的听装版掺杂进来。同时,记者还观察到在售的为数不多的听装葡萄酒中,大部分价格不优,比如天鹅庄旗下的比洛庄园听装西拉,116元/4听,也就是29元/ 听(250ml),中粮进口的巴乐斯恋人桃红起泡酒120元 /3 听,40元/听(300ml)。 这样的价格,做不到瓶装葡萄酒活动时的优惠价,也无法像啤酒和预调酒一样接地气。

另外,记者也查阅了酒仙网、也买酒、网酒网等官方信息,同时走访了1919酒类直供等线下实体店,均未发现听装葡萄酒踪迹。中国酒商似乎并不看好听装葡萄酒的市场潜力。

美国曾经也被“产品单一”问题困扰

美国在2015年以前听装葡萄酒的业务几乎主要集中在起泡葡萄酒,例如索菲亚迷你香槟(Sofiamini champagnes),4年前,起泡葡萄酒的销售在其中的占比高达90%,听装静止葡萄酒仅占10%。但它终究迎来了自己的时代。餐酒级听装葡萄酒销售额迅猛增长了10倍从2015年6月66.8万美元到2016年6月的670万美元。其中,听装静止葡萄酒的销售额已是听装起泡葡萄酒的两倍。“最好的表现还在于一部分品牌开始商业化,消费者的可接触度逐渐增强”,尼尔森北美酒饮副主席丹尼尔·科斯(Kosmal)莫表示。

就听装葡萄酒近年来在中国的市场表现,记者采访了广州某位张姓经销商,他曾在2011 年葡萄酒市场满是泡沫的时候进口了大量的听装葡萄酒,由于他是做啤酒起家再接入进口酒,所以计划是将这批听装酒卖给原有的客户群,事与愿违的是听装葡萄酒并不如想象的那么好卖。“这种酒的定位有点不上不下,啤酒消费者觉得它贵,而真正的葡萄酒消费者又嫌它太低端,不够大气。”张先生调侃地说道。后来他直接将这批酒作为“买赠附属品”送了出去,算起来还是小赚了一笔,不过跟瓶装葡萄酒利润比起来就差远了。谈到未来还会不会再销售听装葡萄酒,张先生理性了许多,他表示并不排斥,但也绝不会再做“拓荒者”。

所有优势都无法对味中国

显然,听装葡萄酒给了美国消费者尤其像千禧一代(1984-1995 出生)的葡萄酒消费者全新的体验。美国有机商品超市(WholeFoods)认为听装葡萄酒将在 2016年成为一种趋势,无限猴子定理酒庄(Infinite Monkey Theorem) 和贝尔富特酒庄(Barefoot Wine andBubble)也顺应潮流发布了听装版,针对的消费场景主要是户外和白天饮酒。美国听装葡萄酒生产商林木之下酒庄(Underwood)的市场定位也突出了年轻人消费习惯的两个趋势:饮酒便利性以及 80 后90 后消费者对葡萄酒的理解正在发生改变。

在美国的即饮渠道,便利性显得越来越重要。例如很多新生代消费者都嫌自己下厨特别麻烦,能“懒”则“懒”,取而代之的是方便快捷的小吃、快餐、饮料。尼尔森(Nielsen)数据显示,73% 的受访者称便于携带的包装选择很重要,49% 的受访者认为独立包装也是非常重要的。听装葡萄酒刚好满足了这两个属性,便携度远大于瓶装葡萄酒,而且不需要开酒器和酒杯。2015 年,千禧一代消耗了近 1.6亿箱听装葡萄酒,占去年美国葡萄酒消费总量的 42%。随着购酒的应用软件在新生代消费者中兴起,盒装葡萄酒也开始有了一席之地。

“某些消费者对于葡萄酒的看法总是带着‘瓶装葡萄酒优于听装葡萄酒’的误判。” 科斯莫(Kosmal)说:“当被问及对于优质酒的印象,21 岁到 34 岁的美国消费者中的大部分受访者表示听装葡萄酒也可以是好品质的。”

而在中国葡萄酒市场,“猎奇”仅限于一些不寻常的口感、酒标、葡萄酒品种甚至瓶型,在葡萄酒文化还没深入的中国市场,几乎没人选酒会从便携度考虑。一位葡萄酒爱好者向记者透露,他从来不会想到去购买听装葡萄酒。在他看来,自 Uber(人 民 优 步)和 滴 滴 打车软件普及以后,携带瓶装葡萄酒出行是很方便的,如果实在要考虑便捷问题,完全可以考虑 375ml 的小瓶葡萄酒,况且喝葡萄酒喝的就是一种情调,如果要考虑真正的便捷,现场点酒岂不是更方便。

当然,即便是美国市场也有待开发和完善的一面。美国作为如此成熟和庞大的消费市场,听装葡萄酒也竟只占其整个葡萄酒产业中极小的板块——仅 0.1%,而科斯莫(Kosmal)仍坚定地认为,听装葡萄酒的流行趋势并不只是由于夏天是消费旺季的原因,它说明了美国消费者在葡萄酒选择习惯方面已经发生转变。“我并不认为听装葡萄酒在美国的增长是突然或者短线的,我反而相信,经过市场长时间的否定和洗礼,听装葡萄酒一定会开启一种新的、轻松的消费场景。”

对于中国市场而言,随着消费者认知度提高,消费细分化愈发明显,消费者选择葡萄酒时的目的层出不穷,但要充分挖掘出听装葡萄酒的卖点,恐怕还需要时间。

关键词:葡萄酒行业 听装 国内市场  来源:新食品葡萄酒评论家 作者:刘颖
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