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向死而生:定制可让白酒向“C”涅槃?

2016-07-15 11:36  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

真正实现以消费者为核心,为海量的消费者提供个性化的产品和服务,是白酒企业长期以来梦寐以求的事情,但却一直没有成功的商业模式可供参照。尤其在三期叠加的产业调整期不断深化的阶段,面对消费快速升级和多样化消费需求日益强烈的市场变化,而酒业本身又深陷产能过剩所致的市场供大于求;何况在十年黄金发展期内,酒业的野蛮生长背后,酒企普遍存在不同程度上对于消费者的现实需求、真实声音,以及价值共享和交流沟通方面有所忽略。

白酒定制已不是新鲜业态

中国酒业协会定制酒联盟成立大会6月29日在泸州召开,茅台五粮液泸州老窖等数十家酒类骨干企业和浙江商源、广东粤强、酒仙网和华龙酒业等著名酒商等相关负责人集体出席。

这大抵是酒业首次以联盟的形式集体推动定制酒的业态创新,但白酒的定制市场已经经过很长时间的发展,在积累了初级的经验和试错的教训之后,正在不如全新的发展阶段。

定制酒的核心在于消费者的“专属”和“尊享”体验。早期见诸报端的定制酒业态,主要是泸州老窖、洋河酒厂、古井贡酒、迎驾贡酒等为代表的企业推出大坛定制酒,即将企业酿造的优质原酒进行拍卖后,归属专人所有。其中最典型的当属泸州老窖每年在“二月二龙抬头”这一天所举行的国窖1573封藏大典和以“生命中的那坛酒”为主题进行的拍卖活动,尤其后者通过KOL讲故事+封坛的方式,因为融入了人的情感、记忆、愿望,从而成为一坛有故事的酒,专属和尊享的价值由此产生。接踵而至的标准动作,则是拍卖环节。这样的仪式设计,更像是一场以见证和提升品牌价值为目的的品牌路演秀。

但这样的“尊享”和“专属”体验,因为原酒资源的稀缺性,成本和价格都不菲,其普及性并不是很强。但在普通消费市场,定制酒已经初步形成相对完备的产品体系和生产线。据长期从事定制酒业务的酒商陈先生介绍,可供定制的产品,主要以包装定制为主,消费者可以在酒盒、酒瓶上印上自己的名字、祝语、图片等专属性信息,以纪念自认为有价值的事件,譬如婚姻、生日、庆典、祝寿、贺礼等。从包装设计到印刷,有一套完整的生产线,价格不同,包装的模型、材质和印刷技术也分有等级。二生产线的创建,先由经销商发起,在形成一定市场规模后,越来越多的企业也开始尝试。而某酒厂总工程师介绍说,最初推出定制酒业务的时候,企业确实寄予很高的期望,但结果不尽人意。而另一位酒厂的总工程师则直言,定制酒的生产流程设计存在很大挑战。

酒商做定制酒不尽人意的个中原因,多位酒商认为,企业用于定制业务的基本是边缘化的产品,酒质参差不齐,价格透明度不高,许多消费者信任度不高。而部分酒厂的定制酒业务虎头蛇尾,有专家认为,定制酒满足的是消费者个性化、多样化的需求,对供应商的经营团队有特殊要求,一般企业并不具备专业的团队,抑或没有为专业的定制酒团队提供相应的平台与空间。

除此之外,也有一些泛定制概念的酒,在市场上颇为盛行,例如一些企业与酒厂直接合作,定制企业内部专用酒;一些家族或家庭也会专门定制一批本姓氏的专用酒;一些经销商与酒厂合作开发地区专供酒等。

酒体定制是定制酒的进步还是风险?

消费升级与供过于求的双重挑战之下,定制酒业务也在快速迭代,从包装定制向酒体定制延伸。随着互联网的进化速度,消费者可以自由获取酒类消费信息,进而对个性化产品和定制酒业务有了更为全面的了解,而企业因势而变的创新行为也越来越快、越来越深。

最早从事定制酒业务的屈先生透露,酒体定制在技术上并不难,关键是成本较高,一般250-200元之间的产品即可实现酒体定制(一般的定制酒,100元以下即可做),但具体价格还要参照定制的批量,批量越大,单价越低。

记者同时也观察到,近两年来,越来越多的企业也在尝试酒体定制业务。某川酒企业高管介绍说,消费者可以根据自己的口感偏好定制不同的酒体,不仅可以选择不同的香型及流派,而且还可以调入蜂蜜、枸杞、玫瑰露、玛咖等。而洋河股份副总经理张学谦则明确提出,包装定制只能满足消费者对于定制酒的初级需求,让消费者可以根据自身的状况和口感的偏好选择适合自己的酒体,才是定制酒真正的价值所在。他基于此还进一步介绍了洋河酒厂的柔性生产实践经验。

记者于是亲自体验酒体勾调,发现勾调是酿酒技艺中专业要求极高的环节,让普通消费者亲自去调制酒体,首先面临的难题是如何让消费者熟练掌握白酒的勾调技艺;其次,消费者对自己勾调的酒的满意度基本不高,可能导致适得其反的消费体验。

对此,四川酿艺电子商务有限公司CEO方翔解释说,酒体定制,并不说让消费者完全参与产品的勾调。让消费者参与到酒体勾调的场景画面中,目的让消费有置身其中的直观体验。而在实际的操作过程中,企业会提供相对标准化、模板化的定制方式。;例如泸州老窖就为消费者制定了若干种模板酒体,消费者可以根据自己的需要,选择不同档次、不同口感风格的酒。

定制是否会成为白酒消费主流?

正如前述两位名酒厂总工程师所述,多数企业的定制酒业务都遭遇到货遭遇过虎头蛇尾的尴尬,前几年热炒的电商C2B业务也在一年内就淡出业界的视野。

茅台酒股份有限公司副总经理王崇琳认为,未来的企业生产,批量与定制同行。批量满足一般性消费需求,定制服务提供更高层面的个性化消费。不过他还认为,个性定制是未来消费的发展方向,但不是主流,因为批量生产是品牌存在的基石,也是定制服务的基石,而完全的定制服务难以产生规模效益。

据他介绍,茅台酒的定制业务在2001年就已经开始,2014年1月专门成立定制酒公司,专攻定制酒市场。2014年定制了60多款产品,实现销售1.7亿元;2015年定制了近100款产品,实现销售3.1亿元。数据表明,定制酒在茅台酒整体销售中的占比微乎其微,2014年占比不足0.5%,2015年仅为0.7%。但王崇琳透露说,茅台定制酒的销售额在全部销售中的占比,力争到2020年实现10%以上。而且强调说,“个性营销”是袁仁国董事长早在2004年就提出的,已经纳入茅台“九个营销”体系中。

茅台为什么会将定制业务纳入公司营销体系的重要板块,王崇琳分析认为,尊重顾客、尊贵产品、尊崇享受,服务是维系企业与消费者极端重要的方式,而定制体现的是品牌的溢价,但会销售较大的差能奈何成本为代价。因此他提出,平衡批量与定制、溢价与成本、服务与价值的关系至关重要。“消费者希望从定制产品的消费过程中获得尊崇感,以更好地凸显个人价值,而生产企业希望通过产品定制获得更多的细分市场,或者获得更高的品牌溢价。”王崇琳如是说。

方翔在接受采访时强调说,他和王崇琳的观点基本相同,定制酒和大宗标准产品相比,不会成为主流,但定制酒是个很大的长尾,它代表着行业、厂家对消费者的关注和尊重,代表着消费者主权时代的真正来临,而批量生产则满足不了个性化的生产。

他介绍说,2010年左右,行业曾经出现过定制酒热,但当时的天时、地利、人和,以及技术条件、互联网环境、工艺条件和消费者主权意识等发展程度不高。而现在企业对消费者的主权意识越来越重视,因此在营销变革上的倾注和探索也越来越深入。因此他认为,未来的定制酒可能会演变成广义定制的概念或者功能,即通过定制产品,企业和消费者建立起沟通、互动,甚至基于大数据的平台,厂家的产品研发将形成逆向开发的逻辑或者模式,以便更深刻地了解和满足消费者的需求,而不是拘泥于狭义的定制酒业务。

作为长期从事定制酒业务的酒商,方翔进一步分析说,酒类定制和其他商品的定制相比(比如服装),最奇妙的特殊性就是社交分享,而且带有专属性。当消费者拿出专属定制的酒与大家共享时,快乐会加倍,而服装的定制则恰恰相反。“定制酒是非常符合当下热门的共享经济的产品。”

对于定制酒的销售渠道选择,方翔则认为,传统的B2C尽管可以实现企业与消费者的无限沟通与互动,但定制产品需要线下体验的支持和互动,因此他认为O2O是定制酒渠道建设的必选模式。“不过线下的体验场景该怎么建?这倒是蛮有想象空间的。”

关键词:定制酒 市场 分析  来源:凤凰网酒业
(责任编辑:李少远)
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