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酒企如何有效解决品牌老化问题

2016-07-14 10:36  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

市场是一个永恒变量,任何时候在不同外界环境下,它都是瞬息万变的。而身处其中的企业、大众消费者也是随着时间在不断改变,由此造就了多姿多彩,千差万别的不同行业。这是每个品牌在残酷的竞争中必须应对的生存问题,也是经营者必须洞察的品牌长久不衰的战略问题。

在各行各业中,我们经常看到不同品类的品牌打着品牌激活的口号大张旗鼓的进行广告宣传,同时也看到过各种品牌以保证品牌的新鲜度进行集中化的品牌推广。通常品牌老化的问题在快消、食品、时尚、IT等品类中会被经常提到,历来都是经营者工作日程上的重要事项。如白酒行业、家电行业的年轻化问题历来都是行业争论的焦点,产品销售增长的缓慢,让所有影响全国的老品牌都疲于应付是否是因为品牌老化所带来的,且经过各种尝试并没有找到理想的解决方案。

这就是快速革新的消费品行业的共同特征,产品更新换代快,市场细分程度高,社会主流消费群体更迭,各方面综合因素大大加速了消费革新升级,那么与之关联的品牌革新就成为了发展必然。

然而,很多时候经营者容易将外部环境的老化看成是品牌老化,也容易把因为传播推广等相关手段陈旧归根于品牌老化,如品牌代言人的选择、传播载体的选择等都会让大众消费者对品牌形成不同程度的品牌鲜活感知。“一经发现品牌老化问题,就对品牌进行深度革新,品牌诉求体系、品牌视觉体系、品牌产品等全方位系统。这是大多数品牌最常采用的简单粗暴方式,有时这可能起到明显的作用,但有时却起不到相应的效果。没有找到品牌老化的根本原因,就很难对症下药,自然无法达到完美的诊断疗效。原本由于外部因素造成品牌老化,它并不需要通过对品牌进行深度调整从而达到年轻化的问题。”因此,对于任何品牌来说,遇到品牌老化问题,首先需要非常清楚的诊断这种老化是由什么原因带来的,其次才是针对本因提出精准措施,最后才是将制定好的策略付诸执行。总结来说,导致品牌老化的主要原因有以下几个。

-目标受众群体的年龄增长,导致品牌调性老化-

一个品牌不可能符合所有年龄段目标群体,一款产品也不可能适用于所有人,这是行业共知。每个品牌在建立伊始都有清晰的品牌定位,产品功能定位,目标消费群体定位,核心目的就是为了最简单快速的找到最有利的市场。因而,在这一发展过程中,随着品牌从导入期到成长期,至少需要有1-3年的时间过度,而从成长期到成熟期,至少也要积累5年时间,甚至可能更久。那么在品牌成长过程中,目标消费群体的年龄也在不断增长,换而言之他们的年轻在不断走向成熟化,走向老化。“消费者的年龄增长,这就意味着他们的消费能力、消费理念、消费需求、消费选择等各方面都在不断改变。这种源自消费者自我能力改变所带来的消费水平的改变,是年龄增长带来的必然,是不可逆的。”

假如一个品牌在建立初期,目标群体定位在20-25岁的人,那么等到品牌进入成长期,受众群体的年龄已经变成了23-28岁。那么相对于这部分人群来说,当初喜欢的品牌可能就因为品牌属性、产品价位、使用体验等综合因素觉得该品牌与自身相符,而对于品牌成长期的20-25岁的新群体来说,该品牌可能因为品牌调性觉得品牌太老,不适合自身,消费群体断代现象也就出现了。

例如曾经国内风靡一时的森马服饰,在85-89年出生的年轻人读高中、大学时,它是很多人热衷的物美价廉首选服装。然而等到这部分走进社会后,为了适应职场的需求,森马服饰已然不适合他们,也太老土。而对于90-95年出生的人来说,由于森马之前的传播一直是针对85-89年出生的人,对新群体的吸引力不大。品牌调性与年龄增长的群体不对味,自然就被定位为品牌老化。更直观的案例,就是海尔家电,海尔是上世纪80年的成长起来的企业,在所有80、90后父母辈眼中必须是首选家电。然而进入新千年之后,80、90后取代父母辈成为主流消费群体,海尔就已然不是首选,成为新兴群体眼中“父母辈家电”。加之在海尔成名之后,针对80、90后群体的广告沟通活动非常少,大大减弱了民族品牌与成长群体的关联,自然在新时代,随着竞争压力越来越大,海尔的优势也不再明显,品牌老化问题也就被提上日程。

-研发革新缓慢的产品落后,导致品牌脱节老化-

产品是企业的生存之本,也是品牌长盛不衰的核心竞争力。在品牌长期发展过程中,产品更新换代的速率是品牌保持长久新鲜感的根本,因而新品研发一直是很多品牌核心任务。尤其是对于有长期积累的品牌来说,如百年品牌,他们对产品的每一个细节创新都将给品牌带来全新的活力。一款产品的研发,在功能、包装、视觉等综合方面,可能在研发出来的当时还是最新颖,也是最潮流的。然而在今年销售之后,当品牌风靡全国的时候,其他品牌在参与竞争的同时也在挖空心思创新更有利的产品,可能领导品牌稍有不适就会被赶超。这一点在告诉革新的IT行业就体现的淋漓尽致,这也就是为什么手机品牌产品更新换代基本是半年一次。因为产品功能的落后,对品牌统治市场是最大的风险,也是在竞争中最大的挑战。大众消费者都喜欢求新求异,对各类产品都会有与时俱进的新需求,他们不可能停留在满足于产品的原始基本功能。所以产品的落后,不能保证与时代潮流同步,那么品牌与大众消费脱节,自然而然品牌也就被市场所老化。

除非是毫无功能可言的基础产品,否则产品研发革新的能力都是品牌长久的核心竞争力。产品长久不更新换代,意味着长时间的与市场最前沿的行业发展动态脱节,那么伴随着同行大量的广告宣传,那么挑战者的成功将是必然。如诺基亚帝国瞬间陨落就是一个非常鲜明直白的案例,当时代进入了智能高速发展的时代,各种新兴智能手机品牌脱颖而出,并快速在全球市场中站稳脚根。然而当时的诺基亚作为全球手机行业的霸主,对市场反应稍微慢了半拍,在产品落后导致品牌老化问题已经非常明显的情况下,不敢自我革新,抛弃传统拥抱全新的时代。随后在短短一年时间内,曾经风靡全球的诺基亚手机帝国瞬间崩塌,三星、苹果就取而代之。由此可见,产品落后与市场脱节所带来的品牌老化,一旦处理不及时,对品牌来说将是覆灭性的打击。

-形象代言人选择的直接关联,导致品牌感知老化-

在品牌经营过程中,找形象代言人历来都是快速建立品牌知名度和美誉度最有效直接的方式,也是很多企业老板热衷的方式。为什么要形象代言人?一是因为名人有着强大的媒体关注力,二是名人还有超高的社会影响力,三是名人背后还有一群庞大的粉丝群体,容易带动关联购买。对于新品牌来说,找代言人无异于是走向成功的捷径,对于老品牌来说,找代言人更是巩固品牌社会口碑,巩固产品销量的最佳手段。但通常来说的,形象代言人和品牌是一种此消彼长的共生状态,代言人的社会影响力高于品牌,那么这对品牌传播推广有极大的帮助;如果代言人的知名度低于品牌,那么这就可能对品牌构成拖累。而大多数企业最喜欢找的代言人当然是一线红人,他们会根据自身品牌的属性及支付能力,寻找合适的代言人。

一般针对儿童的品牌必然找儿童代言,针对年轻人的品牌肯定是找年轻人代言,其他不同群体同理。但是有的品牌喜欢更换代言人,有的品牌在挑选代言人时也不注意代言人年龄的问题,更多人直接忽略了代言人会造成品牌老化的问题。

形象代言人的使用,既是融合品牌产品,也是植根于目标受众的广泛影响。如果品牌代言人的年龄与目标受众群体不符,年纪过大就会让受众形成品牌太老的具象感知,如果年纪太小就会形成品牌不够稳重的直观感受。而代言人的年龄则直接关联品牌,目标消费群体则直接关联产品,什么样的代言人就会给大众带来什么样的感知。“伴随时间的推移,代言人的年龄在不断提升,也就意味着品牌对核心消费群体的影响力就开始逐渐老化;而最直观的表现就是对年轻群体的沟通力和引导力都在呈递减趋势。”例如近期再次活跃的益达,一开始益达广告采用的就是续集的方式,它是一种故事的延续,在某种意义上来说,就已经形成了一种历史积累,从郭碧婷到桂纶镁、彭于晏组合,再到白百何和郭晓冬,直到最近的苏炳添与郭小四。尽管益达的品牌关注度并不低,但广告片中的主人翁与益达品牌的影响力是持平的。随着主人翁年龄不断提升的情况下,他们的粉丝群体也在不断改变,代言人的粉丝又不是年轻群体,自然就失去了对年轻群体的号召力。

-对症下药,内外兼修,品牌老化问题的解决之策-

掌握了品牌老化的本因,我们就能找到行之有效的解决方法。除非某个品类市场逐渐被社会淘汰,否则品牌是一定可以被激活的。

倘若是因为目标受众群体的年龄增长带来的品牌调性老化,可以有两种解决方法。一种是品牌过渡式调整,那就是保证品牌的主体不变,通过后期的推广方式、产品包装、公关互动等方式,进行品牌激活。在忠实消费群体购买处于平稳说是呈现下降趋势之后,慢慢的对品牌诉求、品牌包装、宣传方式等进行细节修正,以满足新的目标受众和需求。另一种是品牌对应性创新,在保证原品牌不改变的情况下,给予品牌注入新的活力,激发忠实消费者群体的购买。面对市场新的消费者,进行品牌再创新,推出全新的品牌产品,以迎合人群消费更迭。

倘若是因为研发革新缓慢造成产品落后带来的品牌脱节老化,那么经营者就需要界定清楚,产品是否是基础功能产品,既几乎没有可调整的空间,如筷子、盐等;而附加功能产品,既还有很多功能可开发,如手机、电脑、服饰等。如果是基础功能产品,那么可以新品研发上做文章赋予更多不同的概念。如果是附加功能产品,那就必需强化产品的研发功能,保证产品走在市场前沿。

倘若是因为形象代言人直接关联带来的品牌感知老化,那么最直接有效的办法就是厘清代言人与品牌的契合性。如果是年轻化品牌,那就必需保证代言人的绝对年轻,就算是频繁更换代言人,也不能几年用一个代言人不变。如果是中老年品牌,那么这就可以考虑一直使用一个代言人。而形象代言人的使用,最终还是要以保证品牌辐射目标群体为核心,进行最终决策,否则对品牌会造成更大的不利影响。

市场会老化,消费者会老化,产品会老化,但品牌必需时刻保持适度的新鲜感,否则你就可能会被替代,被超越。但品牌老化绝非盲目下定论,并盲目决策,这对品牌不会有任何好处。只有当你看清楚了市场和人群,发现了品牌老化的本因,你才能更精准的解决问题,巩固品牌核心优势。

关键词:品牌价值 转型  来源:佳酿网 作者:邹凌远
(责任编辑:程亚利)
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