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面临整体性困惑 对酒企突围的思考

2016-07-12 10:58  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

首先,我认为酒企一定要正视当前的市场状况。这不是哪一个企业的问题,是整体性的问题。市场的大环境已经变了,这也是市场在进化;另一方面,我们的很多酒企都习惯了以往的模式,对这种变化不太适应,需要一个调整的过程,我们也可以叫做转型。

中国高速发展了20多年。2014年中国GDP增长7.4%,是1990年以来的最低增速,然而到了2015年,GDP增长6.9%,更低。增速放缓不意味着中国经济在倒退,只是发展的速度没有以往快。从经济学的角度,这是正常的。

中国经济正在进行结构性的调整。例如以前强调数量,现在更强调质量。当然,中国经济的增速放缓和国外经济不景气也有直接的关系。以往中国经济以出口贸易的外向型经济为主体,当欧美因为金融危机的影响、消费能力下降的时候,中国经济自然会受到间接的影响,这也是为什么国家一直在强调扩大内需的重要性。

从这个角度分析,中国在过去30年是一个追赶性国家。追赶性国家当然不可能什么都能兼顾好,就像有人比喻:一边要进行百米赛跑,一边还要欣赏路边的风景,显然勉为其难。所以,很多社会性的问题就会在新时期出来。从酒水角度看,消费主流人群变了,消费理念、消费观念、消费习惯都在改变。渠道和传播也都发生了很多变化,从而导致企业在用原有的方式做销售的时候,显得有些力不从心了。

互联网对我们的影响也的确非常大,特别是移动互联网的影响,的确是改变了很多。例如从最初的B2C的电商导致消费者一下子发现,有那多产品,价格又很便宜,于是就出现了电商的疯狂。从去年开始,B端电商的出现,对很多传统的酒水经销商也是一种打击,因为B端电商势必会绕过传统代理商,直接供货给渠道商。

同时,中国消费者从过去的商品不丰富到现在极大丰富,从购买的传统渠道到现在极大便利,从价格的模糊到现在很多都很透明,让传统的做法有些措手无措。而且,中国社会消费应该说是完成了一次基本的普及消费,未来走向不是追求低价和同质化,而是开始明显表现出追求品质和个性化。那么,我们的酒水商都要因此作出调整。

所以,我们也会发现,以往做大做强的思想好像不灵了,你是保量还是保利润?你要迅速做的是转型还是增量?从竞争的逻辑上看,没有利润企业会死掉,但没有真正的竞争力就难以长久发展,这是毫无疑问的。

例如做进口葡萄酒,开始出现了整体性的同质化,整体性的向低价发展的趋势。其实,我在以前写过多篇文章论述过价格战的问题,在大家都去做进口葡萄酒、都在玩低价的时候,势必会出现价格的烂战,最终还是要回归到品质,回归到品价比上。

在这个时期,我们说不仅仅是葡萄酒,包括其他很多产业例如饮料、食品等,基本都是增速减缓甚至持续下滑,例如啤酒产量连续下滑,就连续宝洁的营业收入也在大幅下滑。中国市场的消费需求的释放已经基本告一段落,之后迎来的将会是品价比时代。

以往做经销商的企业,大部分都受制于厂家。厂家的日子不好过,必然会对经销商施加更大的压力。经销商想摆脱厂家,有些又无能为力。因此,在这种情况下,个大家提几点建议:

第一.认识到这是常态

酒水企业要认识到这是常态,而且未来要走向新的发展环境。不要认为市场调整一下之后又会回归到以前。一切都变了,而且是向着更好的方向变。什么是更好的方向?就是更符合一般的经济规律,即价值规律和供需规律。

第二.要利润比要销量更好

在做大做强的思想下,我们要的是销量,要的是市场占有率。但这个时代,做大做强更加困难(特殊商业模式除外),更多开始走向圈层化和个性化,从大众需求走向满足小众需求。往往需要做大做强的是大企业、大品牌,而对中小企业来说,先不要考虑做大做强,先要解决利润而不是销量问题。

第三.产品升级,重塑大单品

产品升级不是让你一定去找特色产品,特别是对葡萄酒行业来说,在葡萄酒整体普及阶段没有完成之前,做特色产品或者小品类产品,是很难有销量的,接受度很低。如果一定要做小品类,一定要做大,只有老大才能吃到最多的份额。例如像锐澳预调酒这一类。

产品升级主要是要找到并把它塑造成战略产品。它要依托于你的目标消费群的定位和企业定位来的。战略产品一定要符合这个阶段主流消费人群的价值观,能够被最多人所接受。同时,不是以低价为竞争力,而是以品价比为前提,甚至要超越品价比,质量非常好,但价格又不贵,其实这是可以做到的。

第四.拥抱互联网,参与B端电商

互联网不是渠道,不是工具,未来互联网会变成基础设施。你拥不拥抱它都会发展到无孔不入。你最好的办法就是融入。B端电商做得好,你就融入进去,或者自己在某一区域直接做B端电商,但必须有线下队伍配合才会有效果。

第五.调整组织形态,激发效率

传统组织的形态对员工和合作者来说,效果越来越差。很多员工硬着头皮做,甚至很多都是身在曹营心在汉,脚踏几只船。你也没办法。最好的办法我觉得就是把组织形态调了,由大组织向小组织转变,把以往的小个体变成大个体。例如公司提供资源,一些员工变成独立的个体运作,由雇佣关系变成合作关系,释放积极性,不要试图控制员工,控制是控制不住的。

第六.开放协作,平台经营

开放这两个字虽然很好写,从小就会,但对很多中国老板来讲,在企业经营上能够把这两个字写好,是非常不容易的。这是一种经营思想的深层次转变。

分享经济时代已经到来,开放这俩个字显得更加重要。封闭者死,开放者生。开放经营是一次思想的升华,是自信的表现,企业再大,能力都是有限的,只有开放协作,才有可能创造出共赢的未来。

例如上面提到的组织形态的改变也是一种开放经营。还有,和各类合作者之间的合作如何能够借助平台化推行?如何把消费者变成消费商?如何推动“协同消费”等等。

第七.合理地定价

很多企业觉得价格高卖不动,所以更愿意做价格低的产品。其实,在未来的市场中,价格的高和低不是你随便决定的,价格高不意味着不能卖,关键是卖法会改变,除了产品自身的价值外,还要提高附加值,否则,单纯的价格高显然没有消费者愿意买单。低价策略要特别留意不要把产品毁掉。所以,最重要的就是要根据产品的目标人群,确定一个“适中”的产品价格。

第八.不要模仿成功的企业

当然,学习我是倡导的,但我的意思是不要简单地模仿。比尔盖茨之所以退学是因为所研究的项目已经有了一定的进展。你如果直接退学学习比尔盖茨去做创业,显然有问题。我们很多企业善于学习成功的企业,但你要学习的是成功企业成功之前的做法,而不是成功之后的做法,也就是你要学习它的是如何成功的,而不是成功之后是怎么做的。但由于环境和背景不同,很多东西是无法学的。

当然,还有很多很多问题需要我们去思考的,在此不想写太多,以免大家看着累。以后会多写类似的文章,多给大家一些参考。

关键词:互联网+ 大单品  来源:酒兔围 作者:王德惠
(责任编辑:程亚利)
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