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龙头压顶外强虎视 区域白酒还有多少机会突围?

2016-07-12 10:21  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

江西,地处华中,4542万人口,历史文化悠久,是自古以来的鱼米之乡。在白酒酿造上虽然不及四川、贵州、山东等传统优质产区闻名遐迩,但在酒文化积累上可谓是毫不逊色,在白酒消费上更算得上是酒业的一块潜在掘金之地。

然而,除了声名远播的四特酒外,江西省内再无类似影响力的品牌,全部都是区域内本地酒。可以说,全国找不出第二个像江西这样的产酒省份:外来酒在江西基本无法站住脚,而江西本地酒企业基本选择偏安一方,守着本土不出去“攻城掠地”,似乎也没有做大的想法,只有四特有意识的在积极向省外扩张。

随着本轮行业深度调整加剧,江西市场必然成为下一个进攻的优质潜力市场,省内的调整也将加剧。对江西省内的本地酒来说,不仅要面对来自省内龙头四特的挤压,还应对来自行业强势品牌的进入。这些本地酒俨然成为了夹心层,如何在守卫根据地市场中寻求突围,谋求更好发展机会,将是当前江西省内所有区域本地酒的关键。

笔者将从江西酒业市场现状、行业割据、终端消费等方面入手,深度分析本地酒的借守求生之道。

四特独大的江西市场现状分析

市场现状:百亿规模总量,省内酒企绝对统治

早在2012年江西省酒类流通协会对江西白酒市场进行了数据统计,江西省内白酒市场的销售总额近100亿规模,其中本地白酒销售总额约70亿,占比70%。截止2014年年底,江西省食品工业协会公布数据显示,江西取得生产许可证的酒厂有近120家,其中有50多家基本处于半停产状态。年销售上500万元以上的酒厂有不到20家,年销售收入上1000万元的酒厂只有9家,亿元以上的酒厂只有3家:四特、章贡合堆花。这与江西白酒产业现状十分吻合,鲜有上规模化的大酒厂。

对比2015年的相关数据,四特酒48亿销售业绩,其中三分之二来自省内,而章贡酒业10亿的销售规模,堆花酒业近1亿的销量,这与官方数据相近。

本地酒在江西市场占据绝对主导地位,除了茅台五粮液等知名一线品牌属于特殊消费需求,省外中低端白酒品牌进入江西很难有大作为,只有白云边、迎驾、皖酒等因地缘优势在江西交界区域市场有一定的影响力。

近年来随着四特对全省的深耕细作,加上各市区域本地品牌对市场的巩固,江西省内市场一半被本省品牌瓜分。就江西市场而言,大众对省内品牌的忠诚度是绝对够的,这不单是对做大后的四特酒,对其他本地酒也同样。换而言之,就算是处在日益复杂化的江西省内市场,大品牌四特也好,其他本地品牌也罢,大众群体的红利是同等的。

行业格局:四特全省覆盖,其它品牌割据自守

目前江西市场可谓是四特一家独大,占据全省销售业绩的半壁江山,是老二章贡王的5倍,更是省内其他本地品牌综合的数倍。而今无论是品牌影响力,还是产品销售力,四特都能实现全省覆盖,而其他的全是各市本地“强势”酒企。但放眼整个江西省内的白酒行业格局,层次是非常鲜明的。四特占据统治地位主导市场,但其他本地品牌也有各自的活法。

老大四特酒有力的掌握全省市场,以樟树为根据地作为省内第一大市场,省会南昌则是省内第二大市场。四特在南昌更是占据了当地80%的市场,南昌本地的传统白酒清明酒都挤到了乡镇,一年就上百万的业绩,而其他本地酒基本就是艰难度日。

老二章贡酒,作为赣州市的地产名酒,章贡自建厂以来就一直是赣州地区的第一品牌,占领赣州市场几十年。赣州作为江西最大的地级市,章贡凭借在赣州地区长久的历史积淀,形成了一批忠实的消费者,也培养了当地消费者对章贡的极高忠诚度。赣州人只喝章贡王似乎已经成为了当地人祖祖辈辈的基本共识。

第三大酒企堆花,主导吉安市场,更牢牢吸引着消费群体。在全省的低端白酒市场上,堆花凭借口碑酒的抢眼表现,销售业绩一度稳定。而地处赣东北的上饶地区,白酒消费则被全良液把控,七宝山则安居赣西北,李渡的影响则集中南昌与抚州交接的赣中区域。

四特对全省高强度的投入下,虽然占据了全省的绝对是优势,但在其他本地品牌的强势区域还不能完全主导,这就意味着其他本地品牌虽然处在守势,四特及外来品牌处在攻势,但本地品牌的还是存在很大的机会。

品牌表现:四特全线占优,其他品牌基本弱势

四特在江西绝对的“独孤求败”,但正因为如此,所以才需要更深入的了解四特对全省全线垄断式的布局,才能更清楚的制定有效的差异策略。

之所以四特在江西备受欢迎,一方面是酒质稳定,另一方面是四特能够经常推陈出新迎合消费需求。

在产品线及价格体系层面,四特覆盖了高端、中端、低端三个档次,九大不同系列近30款产品。四特酒以50-200元中低端价位产品为主,50元以下低端价位为辅,200元以上价位产品为补充,其中60-120元、160-200元两个价位段产品尤为集中。东方韵作为明星产品,是四特近来年全力打造的高端品牌。

在终端消费层面,200-300元价位的四特东方韵及锦瓷系列在南昌为商务、送礼消费主流;而在市级大众餐饮市场则核心以80-200元价位为主;在县一级市场则核心以50-80元价位的产品为主;在乡镇市场餐饮核心以30-50元价位为主。市县级市场送礼集中两三百元价位,乡镇农村过节送礼则在一二百元价位。这种产品消费随场景及使用的不同,呈现出明显的差异化,也基本是整个江西酒水消费的缩影。日常小聚,则有10-20元价位的产品,如光瓶酒、金三两。

在渠道层面,四特酒已经下沉到了镇一级市场,在省内诸多乡镇集市上都已经有了品牌形象店,且店内的品牌氛围十分突出。但在农村市场,四特还未深入,品牌宣传也没有同步跟进,所有推广只做到了镇一级,大多镇也只是集中在便利店,也没有打造成真正的样板市场。

省内其他品牌,基本只是在各自区域内有相应的推广及渠道布局,但执行程度远不及四特。其他本地品牌在全省反响较高的当属堆花酒,最著名的就是125ml口杯酒,在大排档、小餐馆成为当家花魁,价格低端,度数与口感比较适中,成为了建筑工地、外来民工消费的首选,几近横扫江西。

其他本地酒的五种借守突围方式

本地酒虽然守着自己的“一亩三分地”,但在省内龙头和省外豪强的双重压力下,区域性大本营市场也很容易被攻破。当然被兼并可能对很多本地酒也是一种不错的求生方式,但想要体面的被兼并,那就必须在竞争中保持自身的独特优势,否则本地酒会变成一文不值。

原本江西白酒市场外来品牌在中低端市场的干扰很小,只是在高端白酒消费市场零星存在,核心的厮杀还是在中低端白酒市场。尽管四特酒在中低端市场几乎占据垄断优势,但这些分散各地的本地品牌都是一方的名片,地方老百姓也有深厚的情感。那么本地酒凭借在区域内的稳固优势,可以从以下五个方面借守转攻,保证更好的生存。

一、构建大本营市场层层递进的四道价格防线,夯实区域内中低端市场的统治。

四特酒凭借自身强大实力,做到了全价位段产品渗透,这是其他本地酒做不到的。其他本地酒能够建立有效防御,最合理的方式,就是在中低端市场迎合本地主流价位,并构建三道价格防线。

如何构建合理的价格防线呢?就拿抚州来说,作为一个赣中的地级市,除送礼酒水价格参差不齐外,对于大众日常消费来说,在市级市场主流价位是80-100元;在县级市场的主流价位是60-80元,在乡镇市场主流价位是30-50元,低端小容量产品主流价位则是20元左右。这种消费价位结构,可以是一个很好参考。

章贡王、全良液、七宝泉等本地酒三道价格防线非常清晰。第一道防线是针对市级市场大众餐饮消费的100元价位;第二道防线是针对县级市场酒水消费的80元价位;第三道防线就是针对乡镇、农村日常消费、宴席用酒的50元价位;第四道防线就是满足大众低端需求,小容量产品的20元价位。每个价位段必须全力主推2-3款明星产品,强化本地大众对产品购买习惯,巩固对市级、县级、镇级三个层次市场的垂直立体阵线。

二、主流产品要贴近四特的品质,但必须做出更好的感官。

如果说爱面子是全国人的一大通病,那么江西人的爱面子就是里里外外的综合表现,攀比在酒桌上体现的尤为明显。比如在普通农村,你家今天建房子圆工办酒用的是四特30多元的单世家,那我家办酒必定是用比你家更好的青花窖藏。逢年过节送礼,酒是主打产品,价格是一年比一年高。这是一种社会现象,也是一种礼尚往来消费风俗。

但是不管你认不认同,或是你认为它很古典也好。四特酒100元以下价位的盒装酒,产品瓶身、外包装表现与产品价位匹配度越来越低,5年前是白色陶瓷瓶、卡纸盒,现在还是一样。而农村除了宴席用酒,送礼的购买人群大多是年轻人,四特低端价位盒装酒的品质感正在逐渐缺失,与现代年轻人的消费讲究逐渐相悖。在绝对统治的省内市场农村宴席、送礼白酒消费也逐渐开始多样化,农村老一辈人口感习惯虽然在,但儿女给他们买什么酒,也照样喝,价格不一定高但看着档次高,也是十分受欢迎。

因此,对于本地酒来说,主流产品可以贴近四特的品质,在外观表现上可以做足文章,狠下功夫,给人有更多的面子感。配合差异化的引导教育,在乡镇市场的成功是非常有机会的。

三、采用农村包围城市打法,全力打造样板村镇。

乡镇市场一直是具备庞大消费潜力的大众酒类市场,尤其是低端产品表现更是抢眼。笔者到过诸多乡镇,发现四特对镇一级市场还是处在草莽阶段,核心就是在热闹的集市上有些门头,偶尔有一家标准形象店。但在餐饮店及广告氛围这块还有很多都没有做。

那么对于据守的本地酒来说,可以从两个方案入手:

一是在自身的优势区域,加快渠道横向纵向延伸,全力进镇进村,强化对区域内的渠道终端管控,做足品牌氛围。借助自身在区域内的品牌优势,打造品牌垄断式氛围的样板镇,覆盖餐饮店、便利店、本地广告宣传等。同时加快对各村的布局,核心以村委会所在地,或是人群聚集较多的小卖部为集中呈现范围,将品牌氛围做到标准化、极致化,包括通俗易懂的墙体广告。

二是在四特酒已经延伸到镇一级的外埠市场,在镇级市场上核心与四特做差异化。四特占据便利店,本地酒就拓展餐饮店,把空白的终端做到极致;除此之外,核心全力进村,占据空白的自然村,成片成片的将各个自然村的品牌氛围做足,打造成区域样板村,最终形成样板村片区市场。

四、注重销售热点,以促销带动大众购买。

对于依仗中低端白酒市场的本地酒来说,乡镇是绝对的重中之重,而乡镇的白酒消费层次非常简单。老百姓平时买酒较少,都是喝自己保存的泡制酒。其他时间买酒,要么就是宴席,要么就是赶集,要么就是逢年过节买酒。平时都在辛勤劳作的老百姓,没有那么多闲暇时间去消费,因而下乡展销也是他们十分喜爱的购物方式。

因此,本地酒要极大可能刺激大众购买频次和购买量,那就必须注重以下几个销售热点。

1.定期进村展销,规模可大可小。稍微大型的展销活动,可以参杂一些互动活动,小型的就一辆车拉着产品,配上一些促销品即可。但无论是大型的,还是小型的,核心要注意三点:一是要反复的宣讲并展示(可现场品鉴),二是要有足够吸引的促销品(以新颖实用性为主),三是要让大众感到足够的优惠。特别是每逢过节前夕是下乡展销的好时机,如端午、中秋等传统节日。

2.注重宴席购酒的消费方式倡导,最简单行之有效的方式就是组合化销售或加入餐饮店宴席套餐,让老百姓形成“办酒就用什么酒”的观念。

比如结婚既要买酒,也要买烟,更要买喜糖,如果定你的酒能够额外获得另一个产品,那么定多少桌就送多少包,就必然能够受欢迎。再者办酒也离不开饮料,如果能搭饮料也能提升自身销售力。这是一种更便捷的消费方式,也是一种优惠的体现。

在宴席这块,更直接的做法那就是将餐饮店买断,很多人会选择到餐饮店办酒,但酒水大多都是餐饮店套餐自带,这在县级市场非常普遍。本地酒可以与餐饮谈合作,将产品组合到宴席套餐内,根据不同价位套餐配不同价位的酒,按照销量给终端店销售奖励。

3.注重集市销售,尤其是临近春节备年货时期。在乡镇市场,赶集是一种购物盛会,也是热门销售时期。一般来说,下半年的集市比上半年的要火爆,尤其是临近春节,可以说用“抢东西”来形容。但目前大多数本地酒都没有专门针对集市的销售动作,也没有给与当地经销商相关指导,更没有相关氛围。那么,本地酒可以结合乡镇集市购买的特点,挑选相关重要的时间段,尤其是节日,制定相关促销政策,给予当地经销商相关支持。

五、捆绑经销商,建立稳固的渠道体系。

如果要在本地市场形成稳固的销售,稳固的渠道体系是坚强的保障。那么对于本地品牌来说,在区域优势存在的情况下,以守转攻扩大市场,可以从以下三个方面进行。

1.捆绑区域的大商,捆绑大本营市场外的大商。如何捆绑?必然最终还是以利益捆绑,至于合作关系稳固与否,就看这个利益的度有多大。要么配产品,每签约一个新经销商首批打款给予最大的货补,当作是市场铺货;要么配奖励,根据每个市场的终端点数量、终端表现、阶段销量的综合考评,按照完成标准给予销售激励;要么配人,按照经销商的区域大小,给经销商配业务人员,帮助经销商卖货,并对业务员进行考核;要么配股份,挑选核心大商给予相关股份,将厂商绑到一起。

2.决胜终端是白酒产品销售制胜的关键。本地品牌在区域内有绝对优势,在区域外的县级或乡镇市场,如果要出奇制胜,那么终端买断就是很好的方式。

比如在县城买断几家承包宴席的餐饮店,效果也非同一般,又或是买不断县级的,还可以买断镇级的,从餐饮和便利店入手,只给大众一个选择。

3.面推是解决产品认知度和美誉度最有效方式,利用当地繁华或人流旺点,采取多种方式面推,尤其是乡镇市场。核心制造品牌声音,把握震撼宣传、经济实惠、好玩有趣的原则,在当地市场勤面推或定点面推,累积品牌口碑和形象提升,也能够带来很大口碑扩散。

以上基于对江西白酒市场的综合分析为江西本地酒制定的借守突围方式。在残酷的行业环境中,要么被整合,要么被清洗。本地酒的生存状态完全取决于自身的战略眼光,要想在四特独大和豪强虎视的环境中生存就得习惯转守求攻。

关键词:区域酒企 四特酒  来源:佳酿网 作者:邹凌远
(责任编辑:程亚利)
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