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基金公司盯上葡萄酒行业 研究员有哪些不同视角?

2016-07-13 09:49  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

作为一位基金公司的研究员,我们也在重点关注葡萄酒行业的价值。我们认为葡萄酒行业和其他食品饮料行业有很多类似性,葡萄酒企存在三个关键的竞争要素。

第一要素:上游资源是否稀缺?

对于葡萄酒产业而言,上游的葡萄园和酒庄资源非常重要,这点和奶粉业非常类似,奶粉业竞争要素里,上游资源属性最强,奶业企业竞争曾经是奶源决定胜负,但是三鹿事件后,国内的奶源(上游资源),反而部分成了负资产,进口品牌市场占有率得以大幅度上升。

反观中国葡萄酒行业,在进口葡萄酒尚未大规模进入中国市场以前,国内的酒庄和葡萄园资源相对稀缺,只要掌握了足够数量的这类资源,就拥有了市场的话语权,这是国产葡萄酒巨头占有绝对优势的时代。随着中国入世,以及中资企业跨国收购越来越频繁,并购国外酒庄越来越普遍,上游资源的稀缺性下降。如果中国企业能够在并购上游少支付资源溢价,则可以把省下来的资金用于国内市场的消费者教育。个人认为,一瓶葡萄酒售价中,70%是卖的上游禀赋,30%卖的是渠道和品牌。

第二要素:渠道是否高效?

主要体现在消费者的易购性方面。而电商的出现使得传统渠道的封闭性和厂家对价格的掌控被打破,现在全国除了部分不包邮区域,电商的网络覆盖率已经很广泛。此外,消费者的自带酒水的兴起,也使得原有的餐饮渠道价值大大下降。

因此,谁拥有高效率的渠道力,谁将在竞争中处于优势。

第三要素:品牌是否坚持大单品传播思路?

品牌力体现在消费者认知和购买方面。我个人体验是葡萄酒如果小众推广,教育消费者观色、闻香、品酒、握杯,成本太高,导致有的消费者干脆就放弃了解葡萄酒,反而选择白酒,因为白酒饮用方式简单易学,而且饮用白酒社交成本低于葡萄酒。

因此,葡萄酒要进行品牌化运作最重要的就是简化信息传播成本。作为要进行品牌化运作的葡萄酒企业而言,仅仅进行精众传播是不够的,如果少了大众媒体的持续教育,品牌影响力就会衰竭。曾经一些很大的饮料企业,一旦减少在大众媒体的曝光度和投入,市场占有率就会下降。因此,葡萄酒企业如果尝到品牌教育——正反馈——销量提升的循环好处,就会获得鼓励,如果有成功案例,就会有更多的企业跟进。

对于运作品牌的葡萄酒企业而言,大单品模式是最有规模优势的。比如伊利可以签约一个“跑男”进行持续大众媒体的投放,覆盖全国大部分市场,如果是一个地方性的乳业企业,签约“跑男”则不经济,因为其市场较小,覆盖全国反而浪费了代言和广告费用。

此外,葡萄酒的大单品可以很好解决消费者对葡萄酒信息的不对称,让普通消费者不用成为品酒师就可以轻松选择,因此具有很大的发展空间。

关键词:基金公司 葡萄酒行业 市场  来源:葡萄酒商业观察
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