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茅台这次终于做对了 这一举措或价值600亿

2017-09-30 14:24  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

前天,被茅台新的《品牌管理办法》的消息刷屏,庖丁解酒以为这可能是近一年以来茅台最值得点赞的动作,没有之一。

如果,非要找一个量化的标准,来评估这一举措的未来价值的话,庖丁解酒以为至少值得打个板,茅台市值超6000亿,打个板最少也得600亿。

价值600亿的新《品牌管理办法》

茅台修订新的品牌管理办法,主要目的在于两点:一是保护茅台品牌价值、防止被透支,着眼未来。二是优化产品结构及提升子公司经营效率,立足当下。

9月26日,茅台集团新颁布的《品牌管理办法》主要变化归纳起来有三大点,庖丁解酒整理如下,内容参考新华网、新浪财经等媒体报道。

一是更加突出的品牌地位及管理。

明确出台新的《品牌管理办法》的目的,重点保护 “ 茅台 ”的品牌基因,防止过度产品开发、防止品宣滥用盗用,导致品牌价值被稀释与透支。

设立品牌专职管理部门(品牌管理办公室),并且将产品开发权审批限收至集团层面,要求“ 一产品一审批、一广告一授权 ”,从流程上将极大的约束产品乱开发、广告乱宣传的行为与冲动。

二是史上最强力清理品牌数量。

新《品牌管理办法》修订出台时,同步清理品牌及产品,力度在茅台集团内部,也是史无前例的。

由原214个品牌减至59个、由原2389款产品砍为406款,累计共清理了产品品牌155个、产品条码1983款。

(茅台本次品牌产品清理的力度空前,不过力度最大的当属泸州老窖新管理层2015年度祭出的 “五大单品” 战略,据说陆续砍掉近7000个条码)

三是制订更严格的品管考核办法。

坚守双十策略。即除股份公司外的酱香酒、习酒、技术开发、保健酒、白金酒、生态农业、西丰健康六大子公司,每个子公司保留至多10个产品品牌、每个产品品牌至多维持10个条码。

(相当于每家子公司最多有100个产品条码,理论上茅台集团上限最多将拥有700款条码产品。尽管茅台清理品牌的力度空前,仅基于品牌价值、经营效率两点考量,庖丁解酒认为实际上品牌、产品都还是太多,再砍掉90%也无妨)。

提高开发门槛。

一是任务考核。每个品牌销售量不得低于500吨或销售收入不得低于1000万。

二是缴纳保证金。每个品牌不低于100万,涉及分销的,每个分销商30万元。

三是分级考核。完成年度任务且无重大品牌违规行为的为合格级;完成年度任务60%以上且无重大品牌违规行为的为培育级;完成年度任务60%以下或发生重大违规行为,或发生违规行为未按要求整改的,为不合格级。

规定合格、培育两个等级的品牌将予以保留,不合格级品牌将一律停止生产、终止合作。

茅台专属保护。除“贵州茅台酒”以外的产品,禁止使用“飞天”图形、“茅台”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“贵州茅台”、“KWEICHOWMAOTAI”和“KWEICHOW MOUTAI”商标(目前已单独授权的产品除外),禁止使用“贵州茅台酒”特有的外包装装潢;

定制产品办法。

一是定制方式分个性化、模块化定制两种。

二是定制酒不得使用条形码、不得上市销售。

三是茅台酒个性化订制1吨起订、酱香系列酒及其它10吨起订,模块化定制则可以按箱起订。

四是除股份公司外,子公司年销售额达到5000万品牌才能开展定制业务。

为何说这一举措价值600亿

就清理一下品牌、砍一下产品条码,这就值600亿?是的,姑且不说一款飞天茅台就贡献了99%营收与利润。如果茅台再狠一点、在现基础上再砍掉90%的品牌与条码,庖丁解酒以为那将值得上连打两个板,绝不是忽悠。

我们不妨来回顾一下几家知名酒企、快消品牌的发展历史,以史为鉴,从正反两方面的案例或事实加以阐述。

(有无逻辑,自行掂量),嘿嘿

教训一:五粮液兵败茅台,根在产品乱开发、品牌透支。

2005年前,依靠产品提价、大商模式、贴牌OEM,较知名的有金六福、浏阳河、五粮春、京酒等,助五粮液公司一举成为中国酒业大王,统治白酒行业10多年。

在2005年,茅台利润超过五粮液,直至到今天,两者间差距何止一个600亿,为什么呢?

庖丁解酒以为究其根本原因是五粮液在品牌开发与管理上,是存在严重问题的。五粮液的品牌价值,被严重透支。表现在:五字辈太多、贴牌酒太多、普五瓶形及标识被滥用、产品区隔小、价格相差大。

茅台,也有很多开发品牌(但远没五粮液、泸州老窖两家多),为何能一枝独秀呢?

庖丁解酒以为除茅台红色渊源、酱香工艺等独有基因外,区别在于模式选择上,五粮液采取的是大商制、泸州老窖采取更市场化的区域经销制、茅台则一直扁平化的小商制(现在看来很超前,当初可能是没得选择的选择)。

在早期产品推广、市场覆盖上,接地气的、机制灵活、实力雄厚的大商们的渠道效率,的确更高。这样带来的结果,主要有两点利弊:

一是短期内帮助五粮液公司销售额做得更大,品牌多、产品多、(大商)能量大、覆盖快,很快就完成了量的拼盘,成就五粮液中国酒业大王。

二是区隔不大的产品多了、大商们各自为政的多了、打擦边球跟风的也多了,渠道覆盖效率、终端推广效率越高,则在市场终端层面造成的消费者混淆问题、品牌透支问题,同步也是越严重。

五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒等都曾在这个上面有过阶段性的 “迷糊 ”。近两年,都在大力的清理、调整。

当品牌多、产品多、团队多、条线多了时,营销团队、渠道商的推广效率越高时,销量短期的确能拼得越多,但对后期品牌的杀伤力越强、对品牌稀释也越厉害,往往会落入杀敌一千、自伤八百的尴尬境地。

慢慢,你就会发现一个可怕的现实:看似很好的一个品牌,无论你再怎么努力,突然就跑不动了?

这似乎存在一个南辕北辙的悖论,诡异得很。

作为消费者,我们时常会面临这样的场景或尴尬。去买酒,放眼望去,在卖场超市的货架上,都是被少数几家酒厂的各种颜色、各种名称、各种规格的产品挤满了,作为消费者的你一定面临选择性障碍。

是五年陈好,还是六年陈的好? 那八年呢?

是花开富贵,还是普天同庆的好?那盛世中华呢?

是红瓶的好,还是蓝瓶的好?那金色的呢?

都是特曲,是老窖正宗,还是五粮液好?那郎牌呢

都讲口感,是绵柔好,还是淡雅好?那浓香量最大

当售价800,与售价80的,长得几乎一模一样,让消费者如何选择?懵圈了!

当售价80,还买一送一时,作为消费者的我快崩溃了,这还是酒吗?是水吧!

当你决定买800的时,有位热情阿姨(贴牌酒店促)过来跟你讲,这两款产品都是一家酒厂生产的,酒质都差不多的,我这酒还有礼品送。到这时,消费者差不多晕菜、投降,那拿80的吧。

没晕的,可能会作出一个意外的选择,两者都不要。买了其它酒厂的,且往往会是选一款的全国人民都熟悉的产品(没品质风险、没选择障碍)。

教训二:一树三花、群狼战术,郎酒为何还经历大溃败?

郎酒,在2009-2012年间,创造了白酒成长的奇迹。品牌战略上,坚持“一树三花“ ,即在酱香、浓香、兼香三个香型上,全线发力。营销战术上,坚持的是“群狼战术”,同区域、多品牌、多战线、多部队、各自为战、业绩为王。

攻城拔寨、连年翻番,2012年营收过百亿,超过山西汾酒、剑南春。那时的郎酒好风光,业绩让人仰慕、奖金拿得手软。

大招商、招大商,就是来自于对郎酒的战术总结,郎酒是白酒招商策略的集大成者。重奖之下,必有勇夫,庖丁解酒也曾见证过那段白酒黄金岁月。

2013年,风云突变。郎酒销量减大半、团队有离心、职工讨欠薪、价格大崩盘、商家在暴仓等不利传闻,不时传来。行业大调整,大家都艰难,但郎酒的起伏表现最剧烈,叠加周某人倒台后的政治影响,一时气氛悲壮。

溃败的原因,庖丁解酒依然认为是在于多品牌、多线条之过,浮于渠道层面的热闹,疏于消费层面的落实。郎酒团队强悍的执行力主要体现在招商上,而市场基础并不牢固,按经验来看,也不可能短短一两年时间就能建立的。营销团队的动力,主要是源于高额的销量奖励,来自于汪老板的慷慨与一诺千金,据说很多人的招商奖金都过百万、几百万。

郎酒过往的成功,是建立在市场上升期、机制灵活团队积极高、老板超强魄力及对员工的一诺千金,关键在于老板魄力。庖丁解酒定义这样的胜利,简称:枭雄战法。

关键词:茅台 洋河 转型  来源:庖丁解酒  
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