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低端酒的未来只有两条路

2017-10-09 10:48  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

小马过河,不知水的深浅,黄牛说水浅的很,松鼠说水深的很。小马就是低端酒,很难被下定义。高端酒以飞天茅台、水晶盒五粮液国窖1573等,黄牛及松鼠都很认可。说低端酒,名酒的低端酒不是近百元,也得50元左右,这个价格在很多省级酒企看来,依旧是中高端酒的价格。从消费者的角度看,中产阶层、小康之家及温饱家庭心智中的高低端酒又有不同,很难一概而论。普遍意义上的低端酒,分为两类,一是品牌低端,如老村长、老白干;二是价位低端,如花冠三星绵柔、双沟大曲等。

低端酒面临消费升级的大环境

谈及消费升级,是个很宏观的问题,是由经济环境、国家政策、居民收入水平、通货膨胀等方方面面的因素构成,总之一句话,消费者口袋的钱确确实实比五年前、十年前多了不少。消费者变了,主流消费者变了,可是酒企负责人、经销商及酒业营销专家等酒业从业者却没怎么变。举个很明显的例子,不少专家一谈及低端酒、光瓶酒就给扣上“民工酒”、“城乡结合部”的帽子,这个观点谈了快十年了,都不更新迭代一下课件。现在的民工叫“高级蓝领”,挣得真比大多数白领多;城乡结合部,那就更不好说,各种拆迁款已到,奥迪路虎大霸道。在消费普遍有钱的时代,物质极大丰富的时代,那种依赖于五毛钱、再来一瓶、送打火机及洗脸盆等促销行为的低端酒大时代将一去不复返。

自2012年酒水行业深度调整以来,健康饮酒,少喝一点为健康,喝少点,喝好点,已经深入人心。当前的消费环境及习惯,低端酒依旧有市场,不过已非过去的小恩小惠的深度分销模式,因为主流消费者变了。烟酒曾经都是非市场行为,如今酒已经完全市场化,但是它们有很多相似之处。它们都属于特殊快消品,非生活必需品,属于有文化内涵的产品,说得通俗易懂一点,就是含社交属性的产品,所谓“烟搭桥,酒引路”。

低端的市场还在吗,答案是确定的,依旧尚在,不过发生了些许变化。以香烟为例,过去有低端盒烟(不带过滤嘴)、中端盒烟(带过滤嘴)及高端盒烟(软包品牌)等,还有旱烟、土烟等。如今不带过滤嘴的烟已经退市,剩下的低端香烟,价格也翻了数倍。曾经的低端烟草消费者要么放弃消费,要么提升消费,其中以后者居多。在日渐富裕的消费者群体中,对白酒的消费频次、人均饮用量等方面是下降的。在这种情况下,消费者会选择价位更高的酒,而不是10元以下的小瓶二锅头。基于消费新环境,未来的低端酒该何去何从?

品牌重新定位进行强势突围

品牌重新定位强势突围,这是一条九死一生之路。定位大师特劳特曾说,白酒的定位是价格。按照大师的说法,价格高低决定了白酒的定位,为了支撑该价格,营销人员需要从促销及渠道等构建中重塑价值。同样是一瓶酒,在饮用价值上差别不大,但是从品牌价值上差别巨大,给消费者带来的心理感受是不同的。以老村长为例,简直就是低端酒的代言,以精耕细作闻名酒业,堪称酒业中的“中国移动”,毫不夸张的讲,只要有人的村庄,就能看到老村长的酒瓶。

面对消费升级的趋势,老村长也是几经尝试,从广告诉求上看,之前的广告是“幸福生活,年年有余”,后来是“好好生活,天天向上”,再后来是“简单快乐,幸福中国”,如今是“大众美酒典范”,为了支撑这种品牌诉求,老村长请笑星范伟代言,如今冠名《笑声传奇》强势传播,力图摆脱掉旧有低端形象,能够重新上一个台阶,消费者心智的价格能离开10元以下,提升至10元、20元以上甚至更高。

这种改变其实挺难的,主观原因是需要时间的积淀及传播持续的投入,客观原因是品牌基因的问题。老村长这个品牌,在10元以下太久也太强,所以改变消费者心智需要花费更多的时间及投入。笔者真心认为,与其费大力气去做一件不一定成功的事情,不如另起炉灶利用渠道及团队进行双品牌运作,或者直接并购或收购一个合适的品牌进行操作,做市场与做品牌是两码事,做市场更多的是人海战术及激情投入,做品牌有时讲究一些情怀及战略眼光,甚至做市场的与做品牌的都不能在一块办公。

品质升级标榜高端光瓶酒

老村长等低端白酒对自身重新定位,进行强势突围,这种方式恐怕只适合老村长等品牌白酒。为啥,老村长等白酒是属于品牌低端,必须有壮士断腕的决心才能上位。对于洋河、花冠这样的企业,旗下有高中低全系列白酒,但双沟大曲与花冠绵柔就算是企业的低端白酒,虽然升级不如老村长那么迫切,但是也面临消费升级的压力。

对于低端系列酒的升级,因为企业有高端品牌的拉动,低端产品只能往高端光瓶酒的方向去发展,以“简装好酒”来定位新的产品。在保留原产品的基础上,可以在容量、度数及瓶体(标)上下功夫。出品更大容量的酒,即使按照标准装的价格倍增,也会给消费者带来不一样的感受,价格也会脱离低端酒的心智印象,朝着礼品路线奔跑;出品更小容量的酒,价格一般会与标准容量的白酒相差不大,同样也给消费者相对高端的感受,毕竟小瓶酒给人以精致的感觉,也算是产品升级的一种。

简装好酒,是以去掉繁杂的包装,以品质升级为核心而推出的产品。需要注意的是,新产品的造型要与老产品有很多相似之处,但是要在设计上多下功夫,虽然材质类似,但是要给人不掉价、不低档的感觉,其价格才能有所上涨,品质才能跟得上,而不是原来的基础上直接提价。

总结:

茅台、五粮液、泸州老窖剑南春等全国名酒,一直紧盯全国市场,个个怀揣怀千亿梦想,大众消费一定是未来的主战场。当根据地市场稳固,高端产品稳定之后,一定会使出浑身解数,建立更多的销售网络,抢占更多的陈列排面,争夺更多的意见领袖,那时的低端酒的商业战争将更加残酷。

如今在低端市场尚有一席之地的酒企,能突出重围乘风破浪,还是这场全国化运动中惨淡收场,就看在名酒系列酒百亿战略成功之前的这段宝贵时间的布局及表现。布局好,能抗住本轮消费升级、名酒量价齐升的压力,布局不好,则会丢掉除根据地以外的市场,去挤压那些原本就更惨的小酒企。

时代的车轮滚滚向前,我们被时代改变的部分,一定大于我们改变时代的那一部分。名酒系列酒碾压非名酒,灰犀牛也。早做打算,未雨绸缪,拿出当年创业的精神。

    关键词:低端酒 光瓶酒  来源:佳酿网  欧阳千里
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