根据众多专家学者的研究，目前我国经济水平类似于日本 70 年代、80 年代。我们认为经济水平到达一定阶段，人们消费习惯会有一定的相似性，而且日本的饮食和我国接近，因此我们通过对日本这几十年食品饮料消费的研究，以期对我国食品饮料发展具有一定的借鉴意义，希望能够指引我国食品饮料的方向。
2014 年中国基于购买力平价人均 GDP 为 13216 元，约等于日本 1986 年值。今日的中国和过去的日本有较多的相似处，宏观层面家庭规模缩小、女性消费力越来越强、城镇化加速;行业趋势上健康化、女性化、结构升级与创新单品是增长的风口;品类趋势以饮料清淡化、乳品高端化、啤酒低度数为发展趋势。结合品类、行业、宏观趋势，我们认为中国与日本具有较高的相似性，日本对于中国具备较高的参照意义。
90 年代后时代日本：少子高龄化、消费意愿下降
人口结构全面老龄化造成人均消费下降。由于生育率下降，海外向国内移民趋势减缓等原因，日本人口结构加速老龄化。日本 1970 年后 45 岁及以上人口占比迅速提升，其占比由 1970 年 25%提升至 2010 年的 50%。高龄化趋势造成消费意愿下滑，人均饮食减少，需求端面临较大的冲击;其次饮食健康型需求增量明显，如烧酒向啤酒份额倾斜，啤酒向低度数、无嘌呤啤酒份额倾斜，饮料向低糖化清淡型倾斜等。
消费意愿下降，日本进入“嫌消费”时代。日本经济萧条,消费者的节约意向上升, 低价品牌呈扩大趋势，价格竞争越来越激烈。日本正在进入嫌消费世代，年轻人厌弃消费，对于高档品无感，储蓄意愿增加。
我们认为导致日本消费者消费意愿下降主要有以下原因：
(1)经济低迷，从 90 年代日本泡沫经济破裂后进入了长达 20 余年的疲软期，GDP 增速放缓，人均收入增速降低，消费需求也随着下滑。
(2)焦虑，日本工业化时代实行终身就业制，目标实现全民中产。泡沫破灭后失业率创出战后高点，工作竞争压力增大，就业困难增加了消费者的焦虑感。消费市场偏好由高价奢侈转向廉价实用。
据 Walter Thompson 焦虑指数显示，日本消费者感到焦虑的占比达九成位居世界前列。对未来的不确定性使消费者更愿意储蓄，并限制购买高价商品，
(3)宅化，日本 20 多岁的年轻人成长于衰退的大环境，其生活方式与繁荣时期的前一代对比更加偏向温和保守，回避工作，物欲较低。此外，日本具有发达的动漫产业及较高的网络普及率，也促成了家里蹲尼特一族，更偏向于自宅食饮。
(4)低创新。90 年代后，日本消费市场已较成熟，创新热点鲜见。没有创新支撑的旧需求市场逐渐趋于饱和。
(5)进口商品冲击。大量海外商品涌入市场，其价格较为低廉，日本消费者对同品类商品进行比较产生性价比质疑，逐渐日本消费者偏向选择进口。
日本经济不景气期间饮料、果酒、副食等增速较快。90年代日本饮食增速较80 年代出现下滑，1990-1999 年间仍保持较高增长的品类包括副食类(增幅 50.3%)、果酒(增幅 42%)、酱汁类(增幅 35.0%)、饮料(增幅 26.2%)。前两者以低糖、低度数吸引注重身材、喜爱低卡路里食物且对高度酒精涩味反感的女性;后两者是在女性走向社会后家庭料理减少导致的方便速食需求上升。
日本食品饮料细分行业发展特性：清淡化、健康化、女性化、便捷化
1、日本啤酒趋势：度数下降，开始注重女性消费者
日本战后啤酒产量迅速提升，呈现市场集中度提升，度数逐渐下降，女性化等趋势。日本啤酒的发展大致经历了啤酒--发泡酒--第三啤酒--无酒精啤酒四个阶段：
第一阶段 1949-1970：集中度不断提升形成寡头垄断。第二次世界大战后，日本啤酒产业开始迅速增长。1949 年，以麒麟、札幌两大寡头形成产业界的垄断;1957 年，宝酒造“宝啤酒”作为啤酒主力商品进入市场;1962 年，三得利，朝日啤酒新加入销售渠道。朝日，札幌，麒麟，三得利 4家公司的垄断从此时开始到现在一直持续。1960 年代中，排名第一的企业有 50%以上的市场份额，并且前两个企业的市场份额合计有 75%以上. 进入 1970 年代，麒麟份额慢慢提高到 60%。
第二阶段 1970-1994：啤酒消费大众化，通过零售店面向个人消费增长。麒麟有意识的进行了多元化战略和广告宣传策略，于 1976 年取得了市场占有率超过 60%的霸主地位，这种状态一直持续到了 80 年代中期。1980 年代，啤酒容器和味觉差异化开始出现，朝日实行产品差异化战略，于 87年开发出不苦涩清爽的 Asahi 舒波乐生啤，之后市占率稳定上升至 98 年舒伯乐单品销售达日本第一，全球第三。1994 年酒类销售许可缓和，渠道不再以流通为主，以超市为主的现代渠道兴起。
第三阶段 1994-2008：发泡酒及第三啤酒时代。1994 年，三得利开发了发泡酒，税率较一般啤酒更低，获得较高利润空间，售价也更便宜。札幌、麒麟迅速反应跟随，朝日也于 2001 年加入。泡酒迅速增加是应对高酒税的时代产物，发泡酒中麦芽含量约 25%左右，酒税 130 日元/升，啤酒麦芽含量大于 50%，酒税 220 日元/升。发泡酒价格低于啤酒，口味较淡迅速获得女性青睐。2003 年发泡酒市场占比达到 39%。
之后日本国税局加强了对发泡酒的征税，以豆类代表麦芽的第三啤酒税率更低，作为行业低价创新产品逐渐兴起。2000 年札幌“第三啤酒”发售，至 2006 年麒麟份额约 40%，朝日啤酒约 20%。至2008 年，市场份额啤酒为 53.1%、发泡酒为 23.3%，第三啤酒占到 23.7%，逐渐实现了从啤酒——发泡酒——“第三啤酒”顺利过渡。
第四阶段 2008-2014：自饮化、无酒精啤酒盛行。08 年后，日本啤酒、发泡酒的出货量正在逐年减少，而日本无酒精啤酒系列饮料的出货量逐渐增加，女性化市场加重了啤酒的低酒精度偏好。与此同时，年轻消费者消费意愿发生改变，节约和家庭自饮成为主流, 受欢迎的气泡酒、第三啤酒增长速度持续减慢。
从日本啤酒发展可看出，积极把握行业发展机遇，推出符合时代的新产品将是企业发展的基础。日本啤酒向女性化、健康化市场发展。90 年代之前，由于啤酒消费主要在餐饮渠道、多发生于夜晚，零售业态以个体经营的卖酒商为主，由男性主导。1990 年后超市和便利店等多重零售业态增多，啤酒消费向家庭消费转型，女性职业化使得其消费能力增加，酒业逐渐向女性倾斜。同时，随着人们对健康的日益重视，啤酒也开始向低热量、低嘌呤、低酒精度的方向发展。
麒麟控股：跨越百年的日本啤酒龙头
麒麟控股株式会社前身为 1907 年成立的麒麟麦酒株式会社，为日本啤酒业界龙头企业，主营业务包括啤酒、果酒、烧酒、威士忌等，代表产品有麒麟一番榨生啤、麒麟淡丽(生)、冰洁、午后红茶等。麒麟产品紧贴时代需求，坚持顾客本位，开发出无嘌呤发泡酒，并提出了无酒精啤酒的新型制法，契合了女性需求及健康属性。
麒麟控股 2014 年主营业务收入为 2.2 万亿日元，1992-2014 年复合增速为 2.66%。1992 年至 2014年麒麟毛利率上升 18.57 个百分点，主要由于自 90 年代日本啤酒价格的持续上涨，公司作为行业龙头享有较高品牌溢价，且啤酒产品结构升级对盈利能力起到了正向影响。
麒麟啤酒通过多元化路径及海外发展应对日本需求萎靡困境。90 年代后日本啤酒人均消费持续下滑，麒麟向其他品类衍生，表现为 1980 年啤酒业务在收入中占比 92%，至 2014 年占比降至 32%，饮料、葡萄酒等业务占比大幅提升。且由于日本国内市场饱和， 2000 年后公司加速推进海外发展战略，对不同市场售卖不同产品以适应当地口感，目前较为成功的有巴西、中国区。14 年麒麟日本销售占收入 63.3%，海外 21.1%、巴西 8.3%、其他 7.3%。麒麟啤酒及综合饮料业务成功走出国门，海外占比攀升。
