12月19日，美团旗下“小象超市”全国首家线下店在北京华联万柳购物中心正式营业。这家占地4500平方米、主打“新鲜品质、有机健康、手工现做”的中大型超市，迅速成为消费者热门打卡地。
这背后，是线上流量红利见顶后，以即时配送能力见长的互联网平台，正在反向布局线下实体，试图重构“人、货、场”的关系。
小象超市线下首店开业，美团的流量突围战
进入小象超市万柳店，消费者获得的是一种似曾相识又颇具新意的复合体验。有媒体将其形容为“盒马与物美胖改店的混搭体验”。
在门店布局与陈列上，小象超市借鉴了物美“胖改店”的思路，强调整洁、明亮的标准化预包装，并在服务细节上大做文章。店内随处可见“选购小贴士”，并提供牛排代煎、蜜瓜去皮去瓤等免费加工服务。这与盒马早期推广的海鲜现场加工服务逻辑相似，旨在提升线下体验的附加值。
如果说服务是线下体验的“加分项”，那么商品力则是留住消费者的根本。在商品策略上，小象超市明显对标盒马鲜生，强调品质与差异化。从显眼位置陈列的草莓蛋糕、果汁、五常大米，到对产地直采、安全质检的反复宣导，都在努力构建中高端品质认知。
与此同时，门店还引入了袁记水饺、周黑鸭、天福号等知名第三方熟食品牌，与自营的现制档口、现打精酿啤酒、冰淇淋车一起，共同营造出一个充满“烟火气”的迷你美食城氛围。这种“自营品质保证+第三方品牌引流”的组合，显示了美团在商品运营上的灵活性。
实际上，美团布局线下实体店，背后是整个零售行业的结构性变迁。
首先，是线上流量红利期的见顶。根据中国百货商业协会数据显示，实物商品网上零售额的增长已从十年前的狂飙突进，显著放缓至个位数区间。同时，其占社会消费品零售总额的比重在达到约28%的峰值后，开始趋于稳定甚至略有回落。
这意味着，纯线上增量的天花板已然可见，消费市场进入线上线下再平衡的新阶段。平台型互联网公司势必要寻找新的增长引擎，而融合了体验与便利的线下实体，自然成为重要突破口。
其次，是即时零售业态的爆发式增长。与整体线上增速放缓形成鲜明对比的是，以“线上实时响应+线下即时履约”为标志的即时零售正处在风口之上。据商务部研究院报告显示，2024年中国即时零售市场规模达到7810亿元，同比增速超过20%，远超网络零售和社会消费品零售总额的整体增速。报告预测，到2026年该市场规模将突破1万亿元，2030年达到2万亿元。
对于美团来说，凭借800多万骑手构成的即时配送网络，正是切入这个万亿市场的王牌。从餐饮外卖到万物到家，生鲜杂货是最高频、最刚需的延伸场景。在第二季度业绩会上，美团CEO王兴曾明确表示，除了外卖，小象超市(线上)是使用频率最高的业务。美团在同期财报中也提到，已将生鲜业务重点从优选转向小象超市，并计划将线下小象超市扩张到全国所有一、二线城市。
可见，做大做强线下门店，是巩固美团本地生活优势地位、维系其“高频带低频”商业逻辑的战略必需。
零售市场新变局，供应链、履约力与体验重塑成关键
当前，零售市场已形成多巨头、多业态交织的复杂格局，而小象超市的入局，让本就竞争白热化的零售市场再添变数。
作为新零售的佼佼者，盒马在经历多年探索后，于2025年做出重要战略调整。全面关闭了“盒马X会员店”，同时更深度融入阿里生态，将会员体系与淘宝88VIP打通。
目前，盒马聚焦于两大业态，即面向中产、注重体验和商品创新的“盒马鲜生”，以及主打社区硬折扣的“盒马NB”。凭借先发优势，盒马在供应链和商品研发上积累了相当深的优势，被业内认为是产品开发能力最强的渠道商之一。
京东则以七鲜超市为载体，通过“1+N”店仓协同模式扩张线下网络，构建高效开放的即时履约体系。其长期积累的供应链与品控能力，支撑起品价比优势，同样赢得广大消费者的青睐。
客观来看，这场由平台公司主导的零售变革，其底层逻辑已发生根本转变。
一方面，竞争核心从流量转向供应链与商品力。早期电商靠流量红利攻城略地，但在线上线下融合的当下，决胜关键在于对商品本身的掌控力。无论是美团小象，还是阿里盒马、京东七鲜，本质都是减少中间环节，直接向供应链要效率和利润，并构建独特的、难以简单比价的商品体系。其中，自有品牌占比成为衡量其核心竞争力的重要标尺。
另一方面，即时配送网络成为零售新基建。“30分钟达”不再是可选项，而是标配。美团、阿里、京东的竞争，很大程度上是其即时履约能力在广度与深度上的竞争。美团庞大的骑手网络是其最大依仗，而盒马与淘宝闪购的协同、京东的物流体系，都是这一基建的组成部分。
第三，门店功能正在被重新定义。这类新型门店的价值在于提供线上无法复制的体验，即时的感官触达、社交氛围、美食探索与专业服务咨询。同时，它又是线上订单的仓储和发货地，是“店仓一体”模式的关键一环。
此外，互联网巨头的另一大优势是数据。用户的线上浏览、搜索、交易数据，与线下的动线、停留、购买数据打通，能实现比传统零售精准得多的用户画像、需求预测、选址分析和库存管理。这将从根本上提升零售业的运营效率，实现“千店千面”的个性化供给。
线下不再是流量的终点，而是体验的原点;线上也不再是交易的孤岛，而是服务的延伸。在风味棱镜看来，谁能更高效地整合供应链、更精准地满足多元化需求、更无缝地融合线上线下体验，谁就能在未来的新零售版图中占据更有利的位置。
对于消费者而言，巨头们的竞争带来的是更多元的选择、更优的品质和更极致的便利。中国零售业在经历了电商的冲击与洗礼后，正借由互联网技术与实体经济的深度融合，走向一个线上线下一体化、体验与效率并重的新时代。小象超市的开门红，为这个时代写下了生动的注脚，而故事的高潮，远未到来。
