4月10日，贵阳。由中国酒业协会主办、茅台集团承办的第十五届中国白酒T9圆桌会议落下帷幕。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、习酒、郎酒、剑南春九大头部企业齐聚一堂，围绕“新经典·新酒巷·新场景”这一主题，进行了一场深度闭门对话。
若用一句话概括本届峰会的核心信号，那就是：白酒行业的战略重心，正从B端全面转向C端。
这不是某一家企业的战术调整，而是整个行业的战略共识。中国酒业协会理事长宋书玉在峰会上明确指出，2026年是新旧动能转换关键一年，产业将围绕文化价值、数智转型、优质产能、即时零售、品牌出海等方向深度变革，聚焦新经典、新酒巷、新场景三大核心，以长期主义深耕消费者价值，推动产业向文化、科技、国际化升级，向阳而生、向新而行。
其中，“新酒巷”的提出，正是重构品牌与消费者的连接方式，这背后是一场深刻的渠道权力转移。
为什么构建“新酒巷”?
要理解本届峰会为何将“新酒巷”作为核心共识，首先需要看清一个现实：白酒行业过去赖以生存的B端压货模式，已经走到了尽头。
众所周知，过去二十多年，白酒行业增长基本依赖“厂家招商、深度分销、层层压货”的经营模式。这个模式的本质，是将传统渠道当作“缓冲蓄水池”，即酒企完成出货即确认收入，至于产品是否真正到达消费者手中，反而不是最优先的考量。
但在当前市场环境下，这一模式正在遭受前所未有的挑战。正如习酒集团董事长汪地强在峰会现场所言：“白酒产业当前的核心矛盾，是传统营销模式与新消费需求的结构性错配，消费场景、代际需求、价值认知出现了断层，白酒企业要拆壁垒、优服务、育人才。”
五粮液股份公司副董事长、总经理华涛在峰会上则给出了更明确的判断。他指出，白酒行业正处于经济周期、消费周期、产业周期“三期共振”的深度调整期，行业正在加速迈入由用户说了算的“消费者主权时代”。“消费者的每一次购买、每一次选择、每一次口碑，正重新定义产业格局、重新划定竞争规则、重新决定行业未来。”
这一判断并非空穴来风。茅台董事长陈华在峰会上分享了一组来自i茅台平台的调研数据：在153万份用户调研中，31-40岁用户占比达45%，25-30岁用户占比12.2%，年轻消费群体已成为重要支撑。同时，44%的用户将白酒视为“生活的调味剂”，远高于聚会欢庆场景的占比。
这组数据从侧面说明，当前白酒消费的核心动机正在从“为人而喝”转向“为己而饮”，从社交工具转向生活方式选择。当喝酒是为了取悦自己时，过去那套围绕权力和人情建立的渠道逻辑自然将会失效。
正因如此，陈华提出，中国白酒真正要回答的时代命题，是永葆“年轻态”生机活力，始终具备与每一代消费者对话的能力。峰会上热议的“新酒巷”构想，正是为破解这一难题而生。
“酒香不怕巷子深”是一句流传千年的行业格言，其隐含逻辑是：只要产品足够好，消费者自会慕名而来。然而，在消费者主权时代，这句话正在被彻底改写。古井集团董事长梁金辉在峰会现场直言：“‘酒香不怕巷子深’的时代已过，数字时代更要拆掉巷子、开放共融。当下消费者是品牌的参与者、共建者与传播者，品牌需缩短与消费者的物理与心理距离，以价值观共鸣、情感链接、优质体验建立深度互动。”
代入这个视角，“新酒巷”的提出，实质是对渠道功能的重构。目前来看，“新酒巷”的内涵至少包含三层递进的逻辑。它首先指向渠道的扁平化，借助数字化手段缩短品牌与消费者之间的距离;在此基础上，更核心的一步在于对经销商角色的重塑，将其从单纯的“卖货的人”转变为消费者服务的提供者;而最终这一切的落脚点，则是体验的深度嵌入，让渠道终端不再只是交易场所，更是品牌体验的空间载体。
可以说，这三层逻辑相互叠加，共同勾勒出一条清晰的转型路径，即白酒行业正在从“B端压货、C端被动”的旧模式，坚定地走向“C端驱动、B端赋能”的新模式。
T9集体转向，目标殊途同归
综合来看，“新酒巷”共识之下，T9企业的转型路径各有侧重，但内核高度一致：让品牌与消费者之间的距离趋近于零。
在“全面向C”的转型浪潮中，茅台凭借i茅台平台的先发优势，成为行业关注的焦点。2022年上线的i茅台直销平台，是茅台C端布局的重要标志。截至2026年1月，i茅台APP月活用户超1531万。但真正具有启示意义的，是茅台近期推出的代售制改革。
根据茅台发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》显示，茅台营销体系将从传统的“自售+经销”模式，转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的新体系。其中，代售模式的核心是：经销商不再买断货权、垫付货款，而是引导消费者通过i茅台下单，由茅台官方直接发货并开具发票，经销商按销售额获得约5%的代售服务费。
这一改革，对茅台而言实现了三大突破：价格体系刚性管控，消除了渠道价格混乱的根源;库存压力从渠道转移回酒企，解决了渠道库存高企的顽疾;消费数据完全掌控在酒企手中，消费者画像、购买行为一览无余。而对于经销商来说，代售制意味着角色从“囤货赚差价”的批发商，变为“提供服务赚佣金”的服务商，这意味着未来只有真正服务好消费者、提高动销效率，才能获得更多收入。
茅台之外，五粮液在C端布局的动作同样引人注目。据佳酿网了解，五粮液将2026年定位为“营销守正创新年”，将围绕“抓实传统渠道精细运营、做强新兴渠道规模增量、做优电商渠道质效提升”三大方向，全面布局C端消费。与此同时，近期五粮液成立的四川宜宾五粮液数智营销有限公司，则是在此基础上的又一关键落子。
在本届T9峰会上，华涛系统阐述了五粮液的战略逻辑，提出“以新使命、新消费、新技术、新生态、新秩序破局”，核心正是“以消费者为圆心、以价值深耕为半径”。他强调，消费者主权时代是把选择权真正交还给消费者，把价值判断回归到消费者，把发展重心聚焦到消费者。
如果说茅台和五粮液的C端转型更多集中在渠道结构层面，那么汾酒的探索则提供了另一个视角。汾酒董事长袁清茂在峰会上指出，饮酒文化正在发生迭代，传统酒桌文化式微，年轻群体拒绝被动饮酒，微醺成为主流需求。
基于这一判断，汾酒提出了构建“三大新阵地”的战略：重塑健康酒桌文化，摒弃劝酒陋习;打造中式饮酒新场景，布局酒吧、咖啡店、茶酒融合三大阵地;占领网络文化阵地，以正能量内容引导消费认知。
其中，汾酒打造的“观汾”小酒馆，正是这一战略的落地样本。该酒馆以汾酒文化为核心，融合了酒吧、餐厅、文创与公共文化活动等场景，在年轻消费群体中正在形成“中式微醺”的品牌认知。
换言之，汾酒用自身的实践证明，任何能够触达消费者并产生消费行为的场景，都可以被视为“渠道”。酒吧、咖啡馆、茶空间，甚至音乐节、露营营地，都可以成为白酒的“新酒巷”。
这一思路在峰会上获得了广泛共鸣。洋河董事长顾宇表示，在商务宴请、家庭聚会等传统场景外，洋河将不断挖掘露营、野餐、夜宵、轻社交等增量空间。剑南春副董事长、总经理乔愚则提出，将围绕家庭聚餐、亲友小酌、独酌悦己等多元场景，打造适配产品矩阵。
不止于此，郎酒股份公司总经理汪博炜在本届峰会上也透露，目前到访郎酒庄园的宾客累计已突破100万人次，郎酒不断积累，不断沉淀，让中国白酒的生产过程可触摸、可嗅闻，成为打破信息壁垒的“新酒巷”。“郎酒庄园是郎酒最大的守正创新，未来更多的新场景会以郎酒庄园为原发点，传播到大江南北。”
在佳酿网看来，从茅台的数字化直连，到五粮液的多渠道渗透，再到汾酒的场景化再造和郎酒的沉浸式体验，白酒巨头的探索路径虽然各异，但内核都是力求缩短与消费者的距离。这恰恰印证了一个深刻的趋势：在行业调整周期，没有一把通用的万能钥匙，只有基于自身禀赋的战略选择才是破局的关键。谁能更快地找到属于自己的那条“新酒巷”，谁就更有可能在下一轮竞争中占据主动权。
权力重构，新规则下的机遇与挑战
当然，转型的波澜不止于几家头部企业的策略调整。当我们从产业高度审视这场由“全面向C”引发的变革，会发现其本质是一场深层次的权力转移，而这场权力转移正在多个维度上重塑整个行业的生态与底层逻辑。
首先，权力转移意味着增长逻辑被重写。在C端驱动的新模式下，行业增长的核心驱动力将从渠道扩张转变为消费者复购率和品牌忠诚度。宋书玉在峰会上明确指出，短期看去库存、稳价格是首要任务，但长期看，唯有在文化表达、产品形态、消费场景上完成系统性价值重构，才能真正跨越周期。
其次，权力转移正在重塑竞争格局。在B端压货模式下，渠道资源的多寡是企业竞争力的重要维度，大商体系构成了头部企业的护城河。但在C端驱动的新模式下，谁能更高效地触达消费者、更精准地理解消费者、更深度地服务消费者，谁就能更从容地应对市场变化。尤其是掌握数字化能力、抢先布局C端的酒企，将在行业调整中获得更大的竞争优势。
第三，权力转移将催生新的产业生态。当渠道从“围墙”变为“桥梁”，酒企与经销商之间的关系也将从博弈走向共生。经销商不再只是货物流通的中间环节，而是消费者服务的价值创造者。茅台的代售制已经证明，这种转变不仅可行，而且能够实现多方共赢。可以预见，未来能提供高品质体验与服务的经销商，其价值将不降反升。
此外，权力转移也将带来估值逻辑的演变。过去资本市场评估酒企价值，核心看营收增速、利润增长、渠道覆盖广度。但在新逻辑下，企业库存健康度、消费者复购率、用户生命周期价值等指标将会变得更为重要。投资者需摒弃短期投机思维，重点布局在C端运营上已有实质性突破的企业。
整体而言，站在十五五开局这一关键节点，白酒行业在面临多重压力的同时，也迎来了转型的窗口期。去库存、稳价格是短期必答题，但真正的考验在于能否完成从“渠道驱动”到“消费者驱动”的根本性转变。
这场转型的阵痛不可避免，但方向已然明确。正如宋书玉在发言中所指出的：“面对挑战，选择‘向阳而生’;面对变化，需要‘向新而行’;面对未来，信心胜于黄金。”这或许是本届T9峰会留给行业最重要的启示：告别路径依赖的舒适区，勇敢地走进与消费者同行的新周期。
