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白酒行业传统代理商如何应对微商崛起

2014-12-09 10:36  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

业界知名大商的倒闭传言、中小型商贸企业的挣扎图存,都给调整期内商业企业生存状况做了真实注脚。尽管在目前的商业环境之下,传统代理商的角色依然不可或缺,但其受到电商平台的冲击、受到渠道变化带来的不利影响却是真实存在。

与传统代理商纷纷谋求转型、甚至于退出代理体制不同,依托于互联网平台、移动互联网平台之上的个体“微商”,却呈现出井喷之势。对于白酒行业数量众多的传统代理商而言,“网商”、“微商”的发展趋向与商业模式无疑可为其提供转型期的绝佳参考。

微商

微商业步入2.0时代

从互联网到移动互联网,从微博到微信,实际上,个体商业者的电商模态,已经发展到了一个全新的阶段。

以淘宝网为代表的B2C模式无疑是个人网络商业的最早模态,而最近一二年间“双11”的热销也使淘宝、天猫继续维持最有热度的电商平台地位。

“淘宝网店是发展时间最长的,可为个人提供商业经营的电商化平台。”酒类营销专家吕正春认为,在互联网时代,淘宝的B2C模式为诸多个人创业者提供了一个绝佳平台——它初期门槛相对较低,而其对不同行业、不同规模的商业企业的容纳度又最高。

实际上,在淘宝发展的初期阶段,白酒行业依然处于所谓黄金十年之内,传统代理制是保持行业高速发展的基石。

吕正春认为,在淘宝发展初期,涉足其上的多为具有超前意识的经销商,但其作用,也仅限于占位——“直到今天为止,线下销售依然是酒业的主流,在淘宝发展初期,其能够为酒行业贡献的销售额还很小。”

在这种情况下,个别网商所开的售卖酒类产品的网店,也仅作为一个类别补充到淘宝之中。而业界人士认为,这种状况也与白酒销售的即时性有关。网店销售的滞后性无法做到即时送达。

其后淘宝的发展产生了分化——更多的企业在意识到电商的作用之后,投身其中,而一贯以大杂烩形象出现的淘宝,无法承担为更多规模企业提供品牌化电商平台的重任,天猫应运而生。一位白酒企业负责人告诉记者,目前天猫已经成为酒业生产企业、大型商贸企业实现电商化的首选平台之一,酒业知名电商平台酒仙网也为诸多生产企业代理运营天猫旗舰店。而淘宝日益成为个体电商的汇聚之地,其在酒业电商化中所起到的作用日渐减弱。

2006年,美国TWITTER开始推出微博客服务,这股风潮很快席卷中国。2009年,新浪微博、腾讯微博、凤凰网微博等纷纷上线,成为中国移动互联网初始时代最有热度的社交化媒体。

截止到2011年底,新浪微博、腾讯微博等注册人数都超过3亿,在如此庞大的消费基数之下,如何将其商业化就成为一个重要方向。

“微博时代最为重要的商业成果,就是形成了诸多大V,并有利用其影响力转化为商业盈利能力的案例。”一位专注研究互联网营销的业界人士表示,微博商业化曾是行业关注的重要方向,但最终微博平台在商业化上的努力,更多体现于在推广与宣传层面——因其没有形成配套的移动支付对接标准。

2011年,微信开始取代微博,成为最为活跃的社交媒体平台。虽然同为社交媒体,但是按照业界人士的说法,微博是“强媒体,弱关系”,而微信则是“强关系,弱媒体”,凭着这样的属性,借助于“朋友圈”的聚合作用,微信平台后来居上,紧随微信火爆的背后,则是其商业化的进程。

“朋友圈”的展示推广作用、支付接口的对接,微店的推出,都让微信平台的商业化水到渠成。

社交化延伸的圈层营销

实际上,依托于移动互联网之上出现的微商模式,无论是之前的微博还是之后的微信,都是一种社交化媒体延伸的圈层商业模式。

“微信是朋友之间聚合、交流的移动互联平台,这样就形成了一定的圈层。”有营销专家表示,微信等移动互联网社交媒体平台打破了实体圈层之间的距离空间限制,为商品的推广与转化提供了可能,在这种情况下,微商模式大量出现。

陕西一位酒类经销商王创峰吐槽说,微信朋友圈已经完全成为一部分朋友推广商品、实现微商化的一个平台——“今天这个发个朋友圈推荐护肤品,明天另外的朋友又发关于酒水销售的信息”。

在营销专家看来,移动互联网给了微商以新的发展动能。

“PC电商以‘流量+转化率’为运营核心,电商企业把每个来访用户看成一个流量、一个点击、一个购买来服务,而在移动互联网则发生重大变化,移动终端可以看作是人体的智能延伸,每个参与交易的用户都是活生生的‘人’,在以‘人’为核心的思维下,服务将变得更加深度、多样化,双方交互变得更加频繁和多元化,包括产品的需求、定制、发展等,都会有用户的大量参与。并且由于移动终端与人体的深入融合关系,使得社交会是移动互联网较长期的主题之一,每个用户背后都可能带有强大的社交关系,这种个体结构转变为‘个人+移动终端+社交体系’。因此,如果说PC电商是强B弱C的话,那么移动电商将拉平B和C两者的地位和力量,转变为平等的交易结构。”和君咨询集团副总裁林枫这样表示。

在这种观点之中,移动终端与个体深入融合,借助于移动终端实现社交与销售成为必然,因为社交不仅仅是朋友间的社交,还包括人文精神的社交、品牌感的社交等。

这首先体现在信任背书的转移——在PC时代,电商平台如淘宝、天猫、京东等更加呈现集团化、品牌化的特征。消费者之所以愿意到这些平台消费,在于对其背后的产品品质、体验品质、支付信用等信任背书。

但在微商时代,微信平台之中圈层作用凸显,社交与销售相互融合,商业行为的信任背书由企业转移到个体,产品口碑源于朋友,产品的体验源于熟人、朋友。有观点甚至认为,在这种情况下,消费者纵然还是在电商平台消费,但是这种消费意愿源于之前就已经获得的朋友的口碑推荐,网上商城在这个时候只是起到支付的执行通道作用。

交易双方角色变化也是一个重要因素——在互联网时代,交易双方的角色定位依然等同于传统商业环境,消费者容易选择品牌化、规模化的电商平台,只因为对其的信任感。但是在移动互联网条件下,口碑效应、粉丝经济等因素已经替代了对于规模化的崇拜。卖货方的体验和现身说法成为重要因素。

从另一个层面讲,微商的特性使得门槛降低,为“人人经商”提供了可能——那么明天买卖关系倒置、互换乃至于不停流转即成为常态,这也使得买卖角色不再固化,消费者与商家更容易从对方角度思考。

平台商与小微商动态互存

微商快速崛起,是否意味着平台商的沦落?实际上,平台商背后的资本与渠道能力依然远非微商所能及,在平台商越来越掌控一切的当下,微商构成了与平台商之间的动态互存。

“尽管微商越来越多,传统代理商电商化的趋势也越来越强,但是平台型电商的优势依然很大。”吕正春分析,平台型电商的集中度已经相当高,天猫、京东等成为其中的佼佼者,而他们也拥有着强大的品牌影响力和消费者信任度。

物流配送能力是平台商的一大优势,实际上,几大电商品牌除了与各大物流企业达成战略合作之外,也在积极构建自身的仓储物流体系,这成为他们面对中小型网商、微商的竞争力所在。

以京东为例,到2013年底,京东的仓储面积超过100万平方米。在最新的开放平台政策下,京东占地面积约120亩的“亚洲一号”上海物流中心及第三方仓储系统,将正式对第三方商家开放——这样不仅使得物流有望成为京东的核心盈利模式之一,还通过抢先瓜分线下大物流、大数据市场,从而减少卖家等线下资源被竞争对手一网打尽的可能。

很显然,这种仓储物流能力诸多微商难以望其项背,在现有条件下,微商多依托第三方物流来实现配送。

但是移动互联网条件下的圈层营销,依然有自身的优势存在,而随着智能手机的普及,以及紧随起来的4G牌照的发放,手机将取代个人电脑,成为最普及的终端的预言将成为现实。以移动互联网为主要运营模式及消费形式的新时代—— “微”经济时代已经来临!

现有数据显示,中国地区移动互联网用户接近8亿,微信用户突破6亿。在2013天猫“双11”购物狂欢节成交额中,手机淘宝整体支付宝成交额53.5亿; 2014天猫“双11”网购节的成交总额最终定格在571.12亿元,其中移动交易额达到243亿元。京东发布了移动端,不到半年时间,用户就从600万飙升到目前的一亿。

业内人士认为,以90后为代表的个性化消费群体的兴起,使商业思维已经出现变革的趋势,移动电商作为移动互联网与商业的深入结合领域,必然是支撑商业思维变革的首要载体,代表着社交化、圈层化趋向的微商处在新的发展风口。

“微商以及传统代理商并非没有机会。”业内人士余超伟认为,电商化浪潮席卷一切,虽然平台商具备很强大的优势,但与此同时,其也形成了更高的准入门槛,对于代理商而言,想要被纳入到平台商的体系之中,需要付出很大的成本。

但散布于各个区域、规模大小不一的诸多传统代理商,在平台商之外,还可以寻求别的路径——通过信息化工具的运用,来实现自身的电商化。在微信平台上开设微店是其中一个路径,若更进一步与其它网络平台相对接,加上信息化管理系统,再加上自身在本地区内的线下资源优势,那么就可以升级成为笑傲江湖的新型“微商”(相对于天猫、京东等平台商而言)。

在余超伟看来,很多传统经销商并不愿意轻易放弃经营多年的线下渠道,同时又不愿意被高成本的平台电商席卷,在这种情况下,就会产生诸多与平台型电商同时存在、相互竞争的新型“微商”。

关键词:微商 代理商 圈层营销  来源:中国酒业新闻网 文/杨孟涵
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