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案例解析:鸡尾酒如何实现品类突围

2014-12-09 10:16  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

摘要:作为一种年轻人和偏女性的时尚产品,鸡尾酒与生俱来的不羁、个性、叛逆、张扬、独立、自我的时代烙印,如果将其仅仅作为一种低酒精度的饮料或者酒类产品,其生命力总是有限的。

2013年以来,市场上最火的品类当属鸡尾酒了,一年左右时间,市面上出现了多个鸡尾酒品牌。2014年9月,百润股份55亿元购买上海巴克斯酒业有限公司100%股权,这无疑将鸡尾酒这个小众品类推上市场的最高潮。根据公开的数据显示,2014年1~6月,RIO的净利润1.1亿元,销售额3.65亿元,即将实现曲线登陆A股市场。

鸡尾酒

大势已成

从目前的酒类市场情况来看,国内酒水市场整体容量巨大,白酒、啤酒、红酒占据消费品类前三,预调酒整体市场份额很低,数据显示,洋酒、预调酒仅占整个酒水市场的0.1% ,啤酒占78%;白酒占到15.5%、葡萄酒不足5%。预调酒2013年全年销量20亿元左右。应该说,预调酒在酒类市场中占到很小的份额,是绝对的小品类。

中国经济持续快速增长,现代人精神文化生活不再受限于“客厅电视”,而呈现出各种多样性变化需求,夜生活逐渐丰富多彩;随着现代年轻人生活工作压力的不断加大,上班一族、学生一族渴望在工作之余释放自我,舒缓心情;酒吧KTV等娱乐场所逐渐成为年轻人在学习工作之余夜生活首选的娱乐消遣之地。

2012年,百加得公司推出的预调酒品牌冰锐对热播青年偶像剧《爱情公寓》及《北京青年》的隐性广告植入,绚丽的造型与靓丽的色彩使得广大“80后”“90后”后对这一类型的产品有了深刻的认识,从而带动整个预调酒行业需求量的上升。

总的来说,鸡尾酒在冰锐和锐澳的带动下,市场大势已经形成。

品类突围。目前,鸡尾酒品类名称各异,有叫鸡尾酒的、也有叫时尚酒的、有的叫预调酒等,我们认为,鸡尾酒的名称相对其他名称更好。原因如下:其一,在白酒、啤酒和红酒竞争非常激烈的情况下,我们需要另辟蹊径,塑造差异,方法是品类创新,脱颖而出;其二,正本清源,从起点就是高点的战略层面,提出鸡尾酒的概念;其三,预调酒突出的是预先调制和瓶装,而鸡尾酒有几百年历史,色彩斑斓,芬芳迷人,被更多时尚人士熟知,有更高的价值感,更能够彰显其历史和文化特性。

目前,该品类最常见和有效的全称是:预调鸡尾酒。预调是制作工艺,有别于现调;鸡尾酒是品类名称,即酒和果汁饮料的精心搭配而成,有别于传统放任白酒、洋酒、红酒和啤酒。

明确身份。鸡尾酒到底是什么?是酒还是饮料?要把鸡尾酒品类做大,就需要将其作为一种饮料来对待。很多人都认为鸡尾酒是酒,是酒才能做出价值,其实这是误解,如果将鸡尾酒定义为酒,是让这个品类进入死胡同。

从竞争的角度来看,目前鸡尾酒在整个酒类市场的占有率不足0.1%,从另一个角度来说,鸡尾酒如果是酒,必将面临其他酒类强有力的竞争,鸡尾酒根本没有办法取得优势。

从消费者层面看,只要喝酒的人,或者偏爱白酒、红酒、洋酒甚至啤酒的消费者,基本不会长期选用鸡尾酒消费。鸡尾酒的消费群是不爱喝酒的年轻时尚一族,而且是年轻时尚女性为主,换句话说,酒鬼们是不会爱上鸡尾酒的,反之,不爱喝酒的人才是鸡尾酒的目标消费群。

从渠道方面看,国产品牌鸡尾酒进入夜场,如果跟啤酒去竞争(一般夜场啤酒消费占据酒类90%以上的份额)无疑将败下阵来,如果定位为饮料,则可以抢占许多不饮酒的年轻人特别是年轻女性的消费,她们不想喝酒,但需要某种情绪。

小众到大众

无论定位为饮料还是酒,鸡尾酒目前的市场占有率还是很小的。国内市场,鸡尾酒销售额:2013年20亿元左右、2014年在40亿元左右。日本市场,预调鸡尾酒销售额换算成人民币是118亿元,占酒类销售额的10.4%,而同期,日本清酒的销售额占到酒类销售额只有7.4%。也就是说,在日本市场,鸡尾酒品类已经由小众走向了大众市场。

在国内,由于受到消费群的限制和各种资源状况的制约,国产品牌鸡尾酒入市之初,销售场所一度是夜场,如:酒吧、KTV等。小品牌、小众产品在卖场需要投入大量的各种费用和人员,销售成本和回报率不成正比。

单纯从技术角度而言,鸡尾酒也没有核心技术和标准,门槛相对较低,很多二三线品牌都是代工厂出身,发现鸡尾酒非常火爆,立马启用自己的品牌来分一杯羹。

如果单纯从做产品来做,鸡尾酒真不是一个好的行业。首先,需要从产品本身下功夫,互联网和移动互联网时代,体验为王,鸡尾酒产品需要从单纯的烈酒加香精加果汁的简单勾兑的产品,变为有科学搭配依据,有标准可循的一种产品;其次,需要赋予产品的价值感,从做产品到做品牌和做时尚文化。

就单个品牌而言,首先需要对品牌进行规划,找到差异化的品牌定位、个性和价值,塑造全新的有别于领导品牌的形象,如冰锐和锐澳主要的品牌诉求是色彩,但具体又有不同,冰锐的传播语是:“生活无处不色彩”;锐澳则是:I LOVE RIO-MY COLORFUL WORLD。

冰锐与锐澳均以色彩概念作为突破口,将产品属性上所具有的多彩颜色赋予七彩生活的意义解读;与此同时,从传播及推广活动等方面又可以看出,二者在品牌调性上具有不同的差异性,冰锐品牌重在诉求目标消费群体所具有的个性、动感、激情、张扬、活力等特征,而锐澳则偏重于女性受众,展现品牌的时尚、优雅、艺术等特性。

然后在品牌定位的基础上打造产品价值体系、产品卖点及产品组合。如锐澳的瓶装6个口味、罐装3个口味、还有针对家庭消费的套装组合。

在渠道的选择上,可以由小众渠道到大众渠道,如由夜场入手,由区域市场到战略市场,再到渗透市场,进行市场的分级管理,做深做透样板市场,实现样板市场的可复制,标准、操作方式的滚动发展。

在传播上,以自媒体为主,联合渠道进行消费者推广,聚集粉丝,联合营销,特别是要利用微信、微博进行推广个销售。当然,可以自己开设或者联合经销商在电商平台开设网店,目前这个渠道还是辅助销售,基础条件还是需要做好传统渠道的销售。

作为一种年轻人和偏女性的时尚产品,鸡尾酒与生俱来具有不羁、个性、叛逆、张扬、独立、自我的时代烙印,我们如果将其仅仅作为一种低酒精度的饮料或者酒类产品,其生命力总是有限的。如可口可乐,一个药剂师发明的糖水,凭什么可以做成百年品牌,给了我们什么启示?如果我们不断赋予其文化特性和精神内涵,结果或许不同。

只要不断让鸡尾酒沉淀文化,跟上时代的脉搏和精神,与时俱进,鸡尾酒也会像可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、星巴克一样,可以卖得更贵、卖得更多、卖得更久。

关键词:鸡尾酒 品类 案例  来源:销售与市场 文/蒋军
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