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劲酒新品毛铺苦荞酒如何创造1年3亿销售额?

2014-12-04 08:25  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2013年8月毛铺苦荞酒上市的时候,白酒行业正陷入深度调整的恐慌中,调整至今,白酒行业除茅台、牛栏山等极少数依然保持增长为,绝大部分企业业绩和利润均出现不同程度下滑,当年推出新品成功的更是寥寥无几。毛铺苦荞酒却是个例外。

在2013-2014年经营年度中,劲酒公司销售额达到70.86亿元,同比增长14.07%,其中2013年8月推出的毛铺苦荞酒销售额达到了3亿元。有着深厚劲酒基因的毛铺苦荞酒在短短一年中,几乎全盘复制了劲酒快消化的运营模式,从产品差异化定位、经销商无风险合作模式、非饱和销售、聚焦餐饮渠道模式,到直面消费者的推广策略,毛铺苦荞酒在每个环节都以看似传统,但又完全不同于传统白酒的方式运作着。

本期微酒通过图解的形式,为各位读者解读毛铺苦荞酒一年3个亿的秘密。


产品结构

由于和传统白酒企业相比在白酒产品上并不占优势,所以劲酒必须走差异化道路,并且要开发一款能够和劲酒在保健概念上有所关联的产品,以最大限度发挥多年来劲牌公司积累的品牌优势,毛铺苦荞酒就是这样的产品。

在产品上市时,包括了黑荞、金荞和小荞终端表现价格分别为128元、68元和15元,因为要扩张全国市场,靠一个单品打天下并不现实。在调查市场后,劲牌发现大众白酒有三个主流价位带,一个是以歪嘴郎为达标的15元左右小瓶酒,一个是60-80元盒装酒,还有一个是百元价位带,毛铺苦荞酒三款产品就是按照三个主流价格带进行定位的。

在劲牌公司每一款产品的研发过程都是:产品研发团队的成员进行一至两年的长期试饮——在全国至少三个不同省份区域内试销并获得成功——取向全国。毛铺苦荞酒在上市之前,同样经受过如此考验,并且选择了湖北不同区域进行试销。

发展一年至今,毛铺苦荞酒的销售业绩中,劲牌的大本营湖北占据了约70%的份额,其中,包括武汉、黄石、黄冈等在内的额东南区域增长较快,鄂东、鄂北则发展相对缓慢。在湖北之外,毛铺苦荞酒已在广东、湖南、江西、江苏、浙江、福建和河南七省完成了产品布局。

毛铺苦荞酒的市场推广销售的最大优势,在于沿袭于劲牌公司的强大的渠道推广和掌控能力。

事实上,毛铺苦荞酒的营销工作的确延续了劲牌多年以来积累的行之有效的营销理念和基本模式、如让经销商无风险操作、市场非饱和销售、劲牌公司指导性投入、严格的市场管理,在渠道方面,也和劲酒的运作模式一样,以餐饮为核心进行推广,毛铺苦荞酒70%以上的动销都是在餐饮渠道,而在消费者推广方面则通过隐性的、“润物细无声”的方法,逐渐获取普通消费者对产品的好感以及对产品健康内涵的认知,其中毛铺苦荞酒的“健康新体验”活动就是推广的主要载体。

“只要消费者想要,任何问题都能解决。”正是由于秉承这种理念,当产品在导入某些区域市场时遇到竞品拦截的时,毛铺苦荞酒一般采取不正面交锋的策略,因为在劲酒看来,终端可以被设置阻碍,但只要抓住消费者,最终终端也不得不选择毛铺苦荞酒。

关键词:毛铺苦荞酒 劲酒 营销策略  来源:佳酿网 文/微酒
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