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“品牌+品类”助推酒企挖掘全新增长点

2017-11-29 09:55  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2017年即将过去,在这一年里:“总听人们说现在大环境不好,生意不好做”。到底什么是大环境?这里的“我们”又指的是谁?省区龙头酒企+区域强势酒企就是 “我们”,以“省区龙头酒企&全国性酒企”为代表的主环境和以“区域强势酒企&省区龙头酒企”为代表的亚环境联合起来就构成了整个酒界的大环境。那么,酒界的大环境如何?“我们”又该怎么办?

历经了黄金十年的高速发展,又体验了调整期的阵痛,2017年可以说是中国酒界的一个分水岭,随着中产阶层和新生代的崛起,消费升级推动消费需求急剧变化,新宏观政策的全新风向引导,行业性涨价热潮的逐渐到来,全国范围内的次高端品牌崛起,酒企若能成功抓住这一波新需求浪潮,在需求端发力得当,必然能够获得“大环境”下的突破性发展和新增长红利。

主环境酒企,“区域王+品类王”是增长点

作为省区龙头酒企,居于“省区龙头酒企&全国性酒企”的主环境之中,“区域王+品类王”是“我们”的优势,而品牌建设方面则是我们接下来要努力的方向;随着商业文明的演变,消费的不断升级,越来越多的产品进入消费者低关注区,即“消费者越来越赖,选择越来越简单,只有品牌标签独特、优吸引力、更加明确才能第一时间促进关注,刺激购买”,新消费形态下品牌的力量日益凸显,品牌的强大与否决定了消费者在购买产品与服务时能否立即联想到它。2017年里中国品牌日的设立,也印证了在“大环境下”塑造品牌对于一个企业的重要性。

途径一:加速品牌需求的表达。一个品牌最核心的元素是消费需求的表达,也就是它带给消费者最直接的“利益点”,其意义在于简化消费者的选择流程,明确的品牌标签代表着明确的消费理由,最后剩者为王的品牌一定是那些标签非常明晰的品牌。

一个品牌标签的稀有度越高,与品牌联结越紧密,就越会呈现出更强的竞争力。例如:茅台的持续增长(国内增长第一股票,单价600元以上),在于茅台的国酒标签极为稀缺,关联酱酒品类标签,尊贵标签都非常明确,这些都是其要表达的品牌需求。所以,未来茅台越来越贵成为必然趋势。

途径二:加速品牌标签的塑造,就是能让消费者更明确、清晰地识别并记住产品利益点与个性,长此以往方能形成鲜明的品牌个性,进行品牌资产的积累。例如古井贡强化其“年份+原浆”的标签,西凤酒强化其“国脉凤香”的标签,衡水老白干强化老白干的品类标签等,都将构成省区龙头酒企品牌升位的发动机。

第一,品牌标签塑造要看气质,在竞争日趋白热化和同质化的今天,消费者购买白酒的动机已不再是最基本的功能性满足,而是选择一种生活方式、观念和态度。若想成为一个消费者品牌,更多要考虑的是这个产品或服务能够带给使用者什么特殊的价值和感受,能否真正打动消费者并与其产生情感共鸣。

品牌气质能够更好地引起消费者共鸣,增强品牌黏性,决定营销转化的临门一脚。品牌气质化的打造,将成为企业能够在形象上脱颖而出的关键。

第二,快速占位,强占位是关键。可以说,消费升级的本质仍然是精英产品的大众化。之前的大众消费者因为有了更强的选择能力,开始去选择之前精英群体关注的产品,与此同时就需要与之相符的品牌调性去进行相应的对接、升级,于是有了全新的“精英代表”。

泸州老窖通过赞助“时尚先生”以及“七星盛宴”品鉴活动,树立了品牌的精英感,率先让新一代意见领袖们成为泸州老窖的粉丝;新生代消费群体也终究会成为酒界中坚,近年来衡水“白小乐”、杜康的“杜二酒”、西凤“小苹果友情N次方”等一批“网红”的涌现,走的就是青春时尚路线,以其低度柔和的口感、时尚先潮的包装、感同身受的语录及喜闻乐见的营销迅速征服了80后、90后年轻一代。

途径三:加速品类化壁垒塑造,白酒的消费趋势是品质的回归。现在的消费者越来越理性,买酒时除了面子需求以外,也需要具有品质特点的白酒。“品类”代表了品质区隔和品质的价值。

“品类”可以突破“品牌”的壁垒,成为消费者又一重要的消费入口。例如,衡水老白干的老白干香型(大清香的细分)、白云边的兼香型以及四特酒的特香型等差异化明显,各具特色,强大的品类杠杆给他们带来的成绩也都十分的可观。

亚环境酒企,加强品类区隔是新增长点

居于“区域强势酒企&省区龙头酒企”的亚环境之中,如何构建独特的品类区隔,加强品类势能的释放是其关键所在。只有这样才能以更细分的消费体验夺取更多消费者的心智,最终获得更多的市场份额,进而形成自己的专属品牌。

方式一:如果消费者心智中某个富有价值的品类定位尚未形成,那么就可以通过品类概念的推广去开拓并去拥有它。当前市场方面白酒饮用潮流时尚化、年轻化、口味淡薄化方向的转变。

例如,枝江酒业立足柔雅的新品类战略高地,实施品类+品牌双核驱动,调整“五粮”配比丰富酒体更协调口感,置于陶坛经久静藏得其柔和之品性,通过柔雅大师定制馆,通过雅士鉴赏会,通过柔雅先生音乐会等一系列行之有效的营销推动,将枝江独特的柔雅新品类深植消费者的内心,进而斩获颇丰。

方式二:如果消费者心智中某种富有价值的品类已被占据,我们也可以对其进行进一步的超级细分,构建起差异化竞争体系。

例如,在兼香型白酒这个香型诞生之前,消费者只能在浓、酱这两种领导香型中选择。中国兼香型白酒的典型代表口子窖酒,就是基于品类的超级细分。自口子窖一面世,就赢得了世人的瞩目,得到了社会各界的高度认可,多年以来一直保持着健康快速的发展态势。

方式三:如果发现某种品类在消费者心智中存有潜在弱点,那么就可由此突破进行重新定义,以取而代之。

例如,芝麻香白酒是近几十年才发展起来的创新香型,属酱香型白酒派生出来的。有许多问题需要继续研究探索。“绵柔芝麻香,味道醉江南”,乾隆江南酒的成功,很大的一个原因就是源于其对芝麻香型的再造战略,通过重新定义其差异化竞争优势,实现中国绵柔芝麻香型白酒原创者的占位。同时,乾隆江南也成为了“从香气向香味转变”的倡导者。

总的来说,品牌表达需求,品类制造需求,“品牌+品类”就是“我们”在需求端着手发力的两大强而有力杠杆。相信在不久的将来,通过“品牌+品类”终将会撬动那些所有属于“我们”的版块,进而取得未来的长足进步。

    关键词:酒类营销 高端酒  来源:华夏酒报  
    (责任编辑:李磊)
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