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白酒“后终端时代”的公关团购

2017-11-29 08:24  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

“渠道价值再评估”

“后终端时代”看渠道价值:

白酒营销由最初的商品稀缺时代,营销以物为话语权为特征;到以广告轰炸时代,营销以广告资源输出为特征;到消费者时代,营销以消费追求品质和体验为特征;由终端时代转向后终端时代,消费者主权意识越来越强,终端的话语权渐弱,我们需要重新对现有渠道进行功能审视,更重要的是审视我们怎样结合消费者时代开展营销;

营销环境转变对企业的启示:

一线品牌下沉,消费者主权时代来临,消费进一步升级等市场环境转变;“谏策”认为我们需要重新审视三点:一是白酒传统营销的打法(终端资源性投入)与消费者隔绝的矛盾,特别是在新市场同质化竞争严重,如无品牌力支撑,市场投入如石沉大海;二是名酒下沉的后,企业怎么整合资源,以什么方式对中高端人群占位,积极应对;三是我们以什么方式对市场进行质的再挖掘,近一步提升市场占有率与精耕度;

渠道价值再评估:

综上所述,“谏策”认为:一是公关团购渠道必须由替补上升为主力渠道,由机会性渠道上升为战略性渠道;二是充分挖掘核心酒店与名烟名酒店背后的核心消费人群;三是企业的工作重心需往公关团购上做转移;

“公关团购中的思维转变”

投入的思维认知

“谏策”认为要有三点思维认知:一是企业要以未来盈不盈利作为决策的长远眼光,转变原来的索取投入理念,加大前置性的投入;要有先投入,后赚钱思维;对消费者由原来的先卖后赠,改为先赠后卖;二是大投入,大产出,小投入,小产出,核心版块必须拿下;三是由原来的广告投入和终端资源性投入,转为消费者体验与品质的投入,注重资源投入的有效性;

整合与驱动优质资源

企业需整合进入市场优质资源,降低团购的企业运营成本与风险,提升团购运作的有效性与成功性;一是建议嫁接经销商运作,抢占经销商优质资源,避免团购大量的赊销账款;二是团购特性要求必须有强关系性的营销组织,而进入新的市场环境中,企业关系性薄弱,需要借助当地关系人脉开展营销;如退休老干部,优质资源的社会人士,青年公关女性等,介入到企业的营销体系中;三是考虑怎么驱动问题,如虚拟股份入股,聘请优质品鉴顾问,高薪酬高压力的兼职人员淘汰等方式;

保持竞争下的良性环境:

企业进入新市场,团购渠道的先行驱动利于整体市场的发展,但市场成熟后,如操作不当,会引发各渠道之间的冲突,影响市场环境,所以企业从选择进入市场之初,就要考虑市场操作规划;“谏策”认为可以通过以下几点开展思考,一是结合企业推广与战略方向,主做高档品,避免与传统渠道冲突;二是市场成熟后严格设定市场经销商数量,避免恶性竞争;三是做好限定划分,区域划分,先后划分,做好登记标注;四是严格的市场管理,销售价格的管理,高额保证金管理,审核监管的强管理;

团购运作中的风险性意识

一是话语权的问题,判断依据是客户资源掌握在企业手中,还是在经销商手中,所以不能把鸡蛋放在一个篮子里,设定团购经销商区域与团购单位数量,另一则是厂区团购人员,对核心客户加强联系;

“公关团购的组建与方向”

团购经销商构建:

启动之处,首先需构建经销商团队;分为三个维度:一是根据市场大小选择团购经销商数量,一般县级市场1-2名;市级市场3-5名;省会性市场5-10名;二是要求经销商筛选,经销商必须有团购背景;经销商必须敢投入;会投入;经销商有相应的资金与实力;经销商必须有自己的专卖店;三是设定与沟通相应激励与考核,运作产品与数量;任务目标;保证金;厂区支持等;

团购队伍建设:

是整个团购渠道的核心部分,该部分运作的成功与否直接决定着未来是否成功;更加注重的是区域核心资源的梳理与运用,分析来看,两个部分有权有影响力的人,二是有信息关系的人,由厂区业务负责组建,重点寻找三个部分,一类在职重要政府岗位干部家属,可利用提成+年底分红制,以身份入股的方式,加入经销商股份,挖掘其背后的高端消费人群;二是退休老干部,有资历,有背景,邀请其作为品鉴顾问,发放待遇;三是酒店经理,销售经理等有重要客户资源的人招聘为专兼职团购人员;前两者注重不断的鼓励与激励制,后转化;后者主要高工资严考核的筛选制;

公关运作的方向与要点

注重以点带面的作用,二八法则的原则,重在以系统为突破方向;一般来说分为八大系统:党政系统/执法系统/金融系统/通讯系统/能源系统/文教卫生/军警系统/实力企业/当地龙头企业;如对银行总行的突破带动各支行的突破;通过地税与国税寻找当地实力企业的突破;县委办公室对各区与街道的突破等;

关键词:酒类营销 营销技巧 团购  来源:谏策咨询  朱军杰
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