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光瓶酒实操秘笈:如何抓住3.0时代机遇?

2017-10-10 17:02  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

营销1.0时代:沉睡(商品时代)

一、时期

70年代末期---90年代末期,全国刚刚由计划经济时代过渡到市场经济时代,大多还没有从统购统销制中转变,以完成酒厂销量计划为第一任务,此阶段为商品时代,销售主要因素依靠供需关系而定;各县,区都有自己的国营酿酒厂,销售一般也为区域性的“光瓶酒”产品;区域性的地缘配送,基础的服务,较实惠的价格是消费者购买考虑的主要因素。

二、 代表品牌

泸州特曲,洋河大曲,古井贡酒,区域的地方性产品。

三、 产品属性

整体以简单,成本节约考虑出发,瓶体一般采用白乳瓶或低档圆玻璃瓶,标为便宜的纸质彩标,配以最简单铝盖,箱体配以产品名的周转箱,容量一般以500ml为主。

四、 价格体系

操作一般是顺价模式,售价一般在1-1.5元/瓶,渠道利润在0.1-0.2元左右。

五、 渠道层面

初期以覆盖性强的大流通为主要渠道,整个渠道体系是相反的,终端到区域性经销商处去提货,经销商到厂家去订货,时常会因某个阶段供应不足,而导致市场产品断货,市场无相应的服务人员和配套组织。

六、 消费者诉求

因为产品单一,可选择的空间有限,收入有限,价格是其购买考虑的主要因素;消费场景较为单一,多为家庭的自饮或偶尔的宴请。

七、 特征和模式评价

谏策咨询认为营销沉寂的三个特征:一是以产定销(而非以销定产);二是销售区域的封闭性;三是消费需求简单,渠道模式简单,产品属性简单;因为产品是陪伴消费者渡过特殊岁月和阶段,所以多年后消费者对产品的记忆是独特的(老酒复兴热);随着大环境的开放和整体经济的复苏,部分酒厂开始进入“光瓶酒营销2.0”阶段。

营销2.0时代:探路(战略时代)

一、 时期

90年代末期---10年代左右,随着经济体制的成功转型,市场开放化程度进一步提高;粮食产量急剧提升,供应饱和,白酒原材料富足的保证,加之高额税收的催化作用(当好县长,办好酒厂),催生了白酒产大于求;而人的生活也渐富裕,思想开放达到空前的高度,有了更多的需求;餐饮业渐发达,宴请增多,促进了白酒市场的进一步繁荣;此时大部分企业的精力开始转向利润更高的盒装酒,当然总有些企业虽然后知后觉,但是知道自己要什么,把“光瓶酒”运营提到企业发展战略高度---规模化,专业化。

二、 代表品牌

老村长,红星二锅头,牛栏山及其它省级代表产品等。

三、 营销定位

全国化的低档的窄群体;全国化的各阶层的宽群体。

四、 产品属性

开始在产品包装和规格突出自身卖点,依然以节约成本为主;在瓶体选择上开始有所创新,瓷瓶,玻璃瓶,塑料瓶,不锈钢瓶等;形状上有葫芦状,手雷

状等;产品规格也渐丰富,50ML,100ML,125ML,225ML,250ML,330ML,500ML,700ML,1000ML,2000ML等;度数也不尽相同38°,42°,

46°,52°,60°等。

五、 价格体系

一是对比竞品,考虑渠道售卖积极性(利润驱动),二是销售单价逐步提升(从初期单瓶的3-4元,到5-7元,到10元,再到12-15元);三是利用阶段性的政策引导终端销售(终端压仓)。

六、 渠道层面

一是突破以往大流通渠道的界限,重视在CD类餐饮店对消费者的培育;二是突出深度分销和精细化,例:以东北酒“老村长”为代表的深度分销渠道,协助县级经销商开展村村通工程,雷达式的扫街,服务,回访;每月定期计划性集中铺货,不分寒暑,整个市场环节体系更系统,而且操作系统,执行到位;三是开始重视和大商的平台化合作,例:牛栏山让大商承担产品线规划,产品推广及广告投放,厂商一体化趋势明显,当然也是注重大商主导下的深度分销。

七、 组织层面

一是以市场服务和精细化进行人员配置和考核;二是突出组织考核的计划性和激励性;三是考虑和经销商组织的合作与结合。

八、 品牌层面

一是开始关注广告效应,例:东北酒草根创业期,缺资金花几万块钱买明星肖像权,围绕着终端贴铺天盖地的海报,营造氛围,突出产品位置的摆放;二是产品上重视消费者促销中彩电,中洗衣机,中手机,中金条等;三是突出自身范围的再传播,例:和知名促销品厂家联联合作等;四是利用社会热点进行事件性传播,例:龙江家园在2008年策划的“喝龙江家园,赢奥运金牌等”;五是开始倡导以“消费者为中心”的更高级的营销;例:牛栏山以名酒品牌背书,以创新酒体提升消费者体验感,聚焦核心消费人群再扩散的方式,待产品销售起势后,再以投入消费者促的方式引爆产品销售;传播上以电视,高空媒介先行,再围绕终端无缝隙传播。

九、 消费者诉求

自饮为主,选择价位上和收入水平,物价水平强联系,消费受厂家利诱影响较大。

十、 特征和模式评价

谏策咨询认为进入营销探路阶段,外观和形式上的营销阶段,一是产品外观和规格上注重差异化,考虑饮用场景;二是特别突出对渠道的精细化运作;三是把消费者促销做到极致的时代;四是品牌和文化内涵挖掘部分开始觉醒。

关键词:酒类营销 营销技巧 光瓶酒  来源:谏策咨询  朱军杰
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