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光瓶酒实操秘笈:如何抓住3.0时代机遇?(2)

2017-10-10 17:02  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

营销3.0时代:深入(创新时代)

一、 时期

2012---至今,一个市场被引领壮大后,无疑会有更多的跟随者进入;一个市场有更多的跟随者进入,无疑会引发更加激励的竞争;一个市场有更多的激励竞争,无疑会刺激更多的营销方式和手段,进而促使“光瓶酒”市场蛋糕的壮大,市场给了准入者更多的想象空间,更加突出对细分市场的关注,进入“光瓶酒”深入营销阶段。

二、 代表品牌

江小白,一担粮,李渡,牛二/老村长等。

三、 营销定位

突出对细分群体把握。

四、 产品属性

一是更加注重档次感,文化感,设计简约,时尚,突出个性,成本已不成为其主要考虑因素了;二是更加注重产品的品质;三是注重饮用场景营销,如,“人手一瓶装”,“召唤十人饮”等。

五、 价格体系

一是售价想象空间更大,15-20元,30元,50元,更高价格也有进入者;二是价格体系设计,考虑到消费者培育预留部分,实施“裸价和半控价”模式。

六、 渠道层面

一是传统渠道的基础上深耕的精进;二是重视团购渠道;三是重视新型的电商渠道,注重线上带动线下渠道。

七、 组织层面

一是精细化的精进;二是突出个人资源(团购)三是注重组织对产品在平台化的推广和传播。

八、 品牌层面

一是更加注重品牌化,如老村长赞助的欢乐喜剧人,省会级城市公交媒体的投入,牛栏山在央视持续的投入,消费者促销的进一步引爆;二是更加注重消费者的体验和感受,挖掘自身的文化内涵,如一担粮打破了消费者对其传统印象,改用新颖的灰褐色瓶,图标的设计大胆创新,在盒装中配备一款特种酒,可自由勾兑,传播语“一担粮,二锅头,非常北京,绝对温柔”,传播画面富含文化感;三是更加突出群体属性营销,利用新媒体,借用社群的线上线下活动,培养消费年轻消费群体,再利用社交属性去扩大品牌的传播,群体黏性涟漪性的扩张和品牌传播的深入性兼顾;利用新的方式,新的文化,向新的群体赋予白酒新的文化内涵和场景;四是挖掘本品概念,特色营销,如江西的李渡借助复古的,老味道的产品定位,精确高端的团购路线,产品销售价格达400元/瓶,单品的年销售额达1500万。

九、 消费者诉求

多元化,个性化,时尚化等,自饮,宴请,装饰等,打破了对价格的敏感度,空间无限。

十、 特征和模式评价

谏策咨询认为进入营销深入时代,突出营销的内涵和本质,突出对商品背后的消费价值的挖掘;一是突出产品品质,设计上突出对潜在群体主流文化和价值观的关注;二是营销定位上突出对细分群体的把握,打破了“光瓶酒”等于低档酒的标签,不能宴请,价位上有更大的想象空间;三是更加重视品牌传播,重视以产品为传播源进行传播,突出线上传播,突出传播群体互动,带动线下品牌效应;四是销售渠道更宽,销售组织定位更加灵活多变;五是营销更加系统。

营销3.0时代机会

一、 全国性名酒加速进入

全国性名酒,有名酒基因,品牌识别度高,“光瓶酒”市场整体品牌集中度低,可操作市场机会性大;操作关键点在于,一是在产品定位上突出“名酒基因+消费价值主张”;二是价格带上,功能定位上逐步取代低档盒装酒功能,定价区间在30-50元价格带;三是抛开传统的大经销制,建立一只精细化组织,未来人员数量和素质竞争是关键(这一点较难困难);四是必须抛开原经销体系,重新招商,注重经销商的精细化;五是传播上注重线上低成本和以产品为传播源的传播;六是加速系统化工程,快速全国化招商,团队执行样板化,动销系统化等。

二、 次省级品牌定位洗牌

次省级名酒有省区品牌基因,盒装酒定位不清晰,竞争无优势,有较完整的销售和组织体系,建议审视新的机会点,重新定位品牌战略,通过河北三井小刀、山东琅琊台25元/瓶价格带成功,未来完全可以出现省级光瓶酒为主导的企业,而且每个省都会出现,这种光瓶酒从包装设计到消费者引导都有别于传统产品销售,其最大关键要素企业是否在对现有业务方向的定位。

三、 区域性企业走特色定制

区域性酒企,自身销售规模决定了销售量,走低端路线量上不去,是个死,走大众档位和全国性名酒和省级名酒面临正面竞争,也是个死;所以出路一定是高端的定制路线可生存,一是必须提升企业的文化感,历史感,产品的品质感(江西李渡的旅游体验式营销),二是突出产品的稀缺性和价值感;三是重视以丰富人脉资源为主的高端团购为主要销售渠道;四是注重消费者价值主张及定制的灵活性。

四、 其他准入者的市场机会

其他准入者,在传统营销模式中,无论是在产品,品牌,还是营销体系都无法和经营多年者进行竞争,所以突出对细分群体的需求和借势显得尤为关键;一是需对细分群体的价值文化的研究,突出产品即价值观,例:江小白突出80,90后群体个性的潮品牌;二是注重区域性文化的强关联,例如,古井开发“掼蛋酒”,因为安徽有“饭前不掼蛋,等于没吃饭”;三是注重特殊场景营销,例:包河酒的“炸个罍子”,江小白的“三五挚友”等;

在销售渠道上善于打通线上线下销售渠道的购买便利性问题,解决互联网配送时间差问题,例:与1919这样线上线下的连锁机构强合作;选择自身产品属性强关联渠道,如青春小酒和青春餐厅;包河酒的“炸个罍子”只在包河区的酒店售卖等;产品开发与传播上把消费者拉进去,注重消费者参与感,利用新媒体,注重原始消费群参与感,和产品为传播源的涟漪式,互动式传播。

关键词:酒类营销 营销技巧 光瓶酒  来源:谏策咨询  朱军杰
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