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中小型白酒企业如何运用聚焦战略?

2017-08-16 09:42  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

“聚焦战略”是近些年营销学界提出较多的经营词汇,其含义是指企业经营战略的重点应聚焦于特定的目标市场,为特定的地区或消费者提供专一的产品或服务。许多中小企业认为,在当前激烈的市场竞争环境下,中小企业应多方出击,全面撒网,寻求快速突破与发展,因而“聚焦战略”的运用,对于拥有核心竞争力与多样板块市场的重量级企业来说,更具实战性意义。笔者对这种观点,持否定意见。

笔者认为,只要有竞争的存在,企业经营就需要聚焦。许多中小型白酒企业,因为不懂得运用聚焦战略,将有限的资源分散使用,不专注于企业自身的优势项目,使企业自身的产品定位、市场定位、营销定位出了问题,结果感觉市场越来越难做,找不到企业生存与发展的方向。

笔者认为,中小企业偏离聚焦战略,企业经营管理层面容易产生如下失误:

不断开发新产品,增加产品品类,并希望每一个产品都可以热卖,结果竹篮打水一场空;

不断开拓新市场,盲目扩大市场规模与前置性资源投入,许多市场做成“夹生饭”;

不断参与各类品牌活动,进行多项品牌投入,以期快速打造强势品牌,结果钱花了,品牌仍然不畅销;

不断进行人员招聘与引进,利用各项考核指标考核团队,团队仍然死气沉沉;

不断调整企业经营战略与目标,经常开展“管理升级”动作,企业管理目标与愿景仍然无法顺利达成。

中小型白酒企业如何运用聚焦战略,最终建立企业的竞争优势,保持企业的持续稳定经营,笔者提供如下建议:

将聚焦战略作为企业的重要经营战略,在企业内部建立聚焦系统,打造产品聚焦、市场聚焦、人力资源聚焦三大系统板块。

产品聚焦的精髓是聚全公司的人力、财力推广一个单品或一个品类。

一个产品,要保证做出特点,做成消费者喜欢的精品,其聚焦战略路径可以分解为:从做多到做少,从做少到做精,从做精到做特;

市场聚焦是指在企业发展的某一阶段,集中所有资源倾注到某一个

省、某个地区、某个县市或乡镇,或某一种渠道,在最短的周期内使产品占有率达到第一。建立起标杆市场、标杆渠道,建立样板根据地,做到“我的市场我做主”;

企业光有好的产品、好的市场,没有好的队伍,照样没有用。人力资

源聚焦的核心就是打造高绩效的执行团队,它包括八个方面的内容:老板的修炼、核心高管的吸引、中层的选拔、基层优秀员工的培养、忠诚度的打造、执行力的打造、战斗力的打造、团队文化的建设。

三大板块的核心任务,就是通过聚焦产品,开发独特的产品符号;通过聚

焦市场,建立样板根据地;通过聚焦人力资源,打造高绩效的团队。三大板块构建而成的企业战略聚焦系统,是中小型白酒企业业绩增长的重要路径。

聚焦产品,打造品牌产品与产品群。

一个企业销量的大小、盈利的多少,与产品数量的多少没有直接关系。当

初统一集团对康师傅的绝地反击,就是成功培育了核心单品老坛酸菜牛肉面。安徽宣酒的成功,也是因为聚焦于50-60元档位的宣酒特贡一支单品,才撕开了古井、口子、迎驾等众多白酒强势品牌构建的市场壁垒。安徽谏策营销管理咨询公司服务众多白酒企业项目的成功,经验之一也是基于助力服务企业成功打造了区域市场的大单品与大品群。

企业如何进行产品定位,如何打造品牌产品或产品群?

企业应将自身产品线进行全面梳理,为产品品类做减法,其方法有两

个:一)、从现有众多的老产品中挑出最有希望为企业带来销量与利润的产品,也就是高毛利的产品,重塑老产品的卖点与定位;二)、抛弃所有的老产品,重新打造一款具有市场竞争力的新产品;

无论选择老产品,亦或打造新产品,产品都应该有“卖点”或“特

点”,“卖点”可以从四个方面进行提炼:一是产品原料或功能的唯一性,如六个核桃的“补脑”诉求;二是产品的核心技术,如格力空调、苹果手机、特斯拉电动汽车;三是包装的标准色,如泸州老窖的红、洋河的蓝、汾酒的白;四是产品的形状,如酒鬼酒、茅台与劲酒的酒瓶。企业应规避开发产品卖点与产品本身无法产生联想、抄袭一线品牌卖点、品质不支撑产品卖点等伪卖点产品;

关键词:酒类营销 营销技巧 区域酒企  来源:谏策咨询  周益杰
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